易坊好文馆

  1. 首页 > 玩科技 >

|马斯克做选择题，库克全都要

库克全都要

欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina
文/齐子概
来源：市值榜（ID:shizhibang2021)
对于高速成长中的企业 ， 外界习惯性会找一个参照系进行对比 。 特斯拉的参照系是苹果 ， 人们热衷于讨论马斯克会不会成为下一个乔布斯 ， 特斯拉是不是下一个苹果 。
特斯拉已经取得了很大的成功 ， 过去两年间 ， 迅速成长为全球市值最高的汽车公司 。 在中国市场 ， 特斯拉销量一骑绝尘 ， 造车三势力蔚来、小鹏、理想三家的销量加起来都不及其一家 。
苹果如今是全球最赚钱的科技企业 ， 后乔布斯时代 ， 苹果在库克的带领下 ， 终端生态不断完善 ， 产品价格也一路上涨 ， 站在了价格及利润的金字塔顶端 。
如果从纯粹的商业角度来看 ， 关于特斯拉会不会成为下一个苹果 ， 现在给出答案还为时尚早：特斯拉现在还没有展现出苹果那样的赚钱能力 。
马斯克与库克 ， 这两位当今世界最耀眼公司的掌舵者 ， 他们实际上走了两条不同的路线：特斯拉不断降价 ， 其最终瞄准的是占据市场规模后 ， 依靠软件服务和自动驾驶赚钱；苹果则维持着一贯的高端调性 ， 选择了终端+软件生态+服务全都要 。
为什么他们会走上截然相反的道路？
01
“价格屠夫”：特斯拉的降价逻辑
“以降促销”已经成为特斯拉的一种营销策略 。
以model 3为例 ， 2019年6月国产标准续航升级版发布时为32.8万元 ， 10月份开启预售时上涨至35.58万元 ， 但这次涨价之后至今 ， 特斯拉先后降价五次 ， 目前起售价已降至23.59万元 。

|马斯克做选择题，库克全都要
文章图片
图1/4

真正值得探讨的问题是：特斯拉为什么要不断降价？
马斯克的“Master Plan”计划里 ， 第一步 ， 造一辆昂贵小众的跑车；第二步 ， 用赚到的钱 ， 造一辆更便宜、销量中等的车；第三步 ， 再用挣到的钱 ， 造一辆更大众的经济性畅销车型；最后在此基础上 ， 提供零排放发电 。
也就是说 ， 马斯克并不寄望特斯拉成为一家高高在上的企业 ， 至少在定价上并非如此 。
值得注意的是 ， 特斯拉近期上调了model S与model X长续航版的价格 ， 均涨价3万元 。 调整后 ， model S长续航版售价为85.999万元；Model X长续航版售价为90.999万元 。
一涨一降 ， 特斯拉的打法愈发清晰：靠model S与model X打下了品牌基础、凭借价格更亲民、性价比更高的model 3等打开市场 。
2017年model 3与2019年底上海超级工厂的建成投产 ， 是特斯拉的两个重要拐点 。

|马斯克做选择题，库克全都要
文章图片
图2/4

如上图所示 ， 特斯拉销量的大规模上升 ， 主要靠model3驱动 。
其2021财年二季度报显示 ， 特斯拉全球交付量超20万 ， 其中 ， model 3/Y是主力车型 ， 全球销量19.9万辆 ， model S/X交付量为1890 。
上海工厂的建成则帮助特斯拉解决了产能桎梏 ， 在中国市场打开局面 。
东吴证券提供的数据显示 ， 2018年特斯拉在中国的销量还停留在1.2万辆左右 ， 到2019年接近5万辆 ， 去年这一数字达到77898辆 。 再到今年 ， 其仅仅二季度的销量就超过6万辆 ， 比同期“造车三傻”合计56906辆的交付数还要高 。
一方面 ， 在上海市政府签订的对赌协议中 ， 2023年底起需要缴纳的22.3亿元纳税额 ， 对特斯拉而言形成压力 。 另一方面 ， 当企业积累起先发优势 ， 最直接的商战逻辑便是进一步主动出击 ， 将雪球越滚越大 。
2019年底上海工厂建成之时 ， 特斯拉在赛道已经占据了部分主动权：model S与model X打下了品牌基础、model 3正在成为现象级车型、产能迎来爆发 。 同时期内“蔚小理”仍挣扎在生死边缘 ， 蔚来陷入现金枯竭境地 ， 李斌被外界嘲为“2019年最惨的人” 。
当时降价与否 ， 于特斯拉市场地位而言并无影响 ， 但马斯克之所以选择不断降价 ， 或许有着另外的打算 。
特斯拉真正看中的是广袤的、仍在不断上升的国内市场 ， 以及供应链国产化为其带来的成本效益 。
去年4月 ， 财政部将符合补贴标准的乘用车售价限制在30万以内后 ， 特斯拉凭借着成本优势 ， 迅速把model 3的起价降到29万 ， 补贴后售价27万起 ， 讨好中国消费者的意图已十分明显 。
而关键在于 ， 当下新能源汽车赛道内 ， 有底气发动价格战的 ， 或许只有特斯拉 。 特斯拉当前在成本上的优势主要源于产能的规模化提升 ， 以及供应链国产化率不断提高 。
东吴证券资料显示 ， 中国model 3的单位资本开支较美国低65% ， 主要是因为土地和厂房建设获得政府支持 ， 以及产线大多复制美国产线 ， 建设效率较高 。 此外 ， 当前国产model 3零部件国产化比例越来越高 ， 引入lG和宁德时代后 ， 可进一步降低成本 。
同样值得注意的是 ， model Y与model 3已经实现了70%的零部件共用 ， 这无疑是支撑特斯拉不断降价的另一个底气 。
这也是为什么 ， 即便一直在不断降价 ， 但二季度特斯拉汽车业务的毛利率还是高达28.4% ， 创下了2018年以来新高 。
02
塔尖苹果：缘何傲慢？
与特斯拉不同 ， 过往包括iPhone、iPad、Mac、Air Pods、apple watch等在内的一系列苹果终端产品 ， 自始至终都站在售价金字塔 ， 鲜少降价促销 。 库克也不为中低端终端市场的广阔空间所动 ， 少有的尝试是推出中端定位的iPhone SE系列 。
苹果为何如此坚挺？
2017年接受《财富》杂志专访时 ， 库克被问到：“苹果如何改变世界？”库克答：我们的产品 。
在这十年前 ， 2007年的iPhone发布会上 ， 乔布斯这样介绍这款产品：“今天 ， 我们将推出三款这一水准的革命性产品 。 第一个是宽屏触控式iPod ， 第二个是一款革命性的手机 ， 第三个是突破性的互联网通信设备 。 但这不是三台独立的设备 ， 而是一台设备 ， 我们称它为iPhone 。 ”
无论乔布斯还是库克 ， 苹果自始至终 ， 都是一家靠产品及创新驱动的公司 。
区别在于 ， 乔布斯于蛮荒中叩开了智能手机时代的大门 ， 做的是变革手机产业的事情；库克则是商业史上最伟大的守成者之一 ， 讲的是将苹果的产品基因更好商业化的故事 。
智能手机发展至今 ， 从最初的拓荒到16年左右进入存量竞争 ， 再到如今进入5G新时代 ， 国内手机厂商们从线上打到线下 ， 从中低端打到高端 ， 从国内打到国外 ， 从配置打到屏幕、摄像 。
一轮又一轮的战事打完 ， 一度如日中天的魅族沦为珠海小厂、曾扬言要收购苹果的锤科黯然退场、靠中低端市场骤然起量的360与乐视迅速陨落、制霸全球手机市场的三星因“爆炸门”退出中国市场、华为强势崛起却因不可抗因素跌入绝境 。
依然身处战局中心的小米 ， 15年深陷供应链危机后艰难复苏 ， 但这家公司不凭手机赚钱 ， 其此前推出的小米11系列旗舰手机 ， 最近陷入品控麻烦、以庞大的线下营销网络支撑起来的ov ， 始终没有甩掉“高价低配”的帽子 ， 产品线愈发揉杂 ， 高端产品“叫好不叫座”成为常态 。
苹果成了手机商业史诗中唯一的异类：过往数年 ， 其未曾陷入较大的舆论危机、价格水涨船高、无需过多营销、几无涉及中低端市场 ， 十几年如一日 ， 稳稳站在了高端手机市场金字塔顶端 ， 攫取了行业大部分利润 。

|马斯克做选择题，库克全都要
文章图片
图3/4

所以当我们回过头看苹果 ， 其缘何在价格上鲜少妥协 ， 很重要的一个原因在于 ， 现有的市场格局中 ， 苹果实际上已经鲜有对手了 。
即便自库克继任以来 ， 关于苹果丢失了创新精神的质疑声一直存在 ， 但要知道 ， 库克治下推出的Air Pods、apple watch等产品 ， 同样成为了潮流引领者 。
本质上来看 ， 乔布斯完成了创造潮流的使命 ， 而库克 ， 则沿着乔布斯的路径 ， 带领苹果继续成为潮流引领者 。
至少在新的挑战者出现以前 ， 精明的库克或许会将沿着这条路继续走下去 ， 不仅是对产品的坚守、对价格的坚守 ， 更重要的 ， 是对潮流引领者角色的坚守 。
谁会是新的挑战者？
华为或许曾经是 ， 去年国内市场高达45%的市场份额 ， 对苹果造成威胁之势 ， 但如今华为因芯片困境一落千丈后 ， 苹果或许再难逢敌手了：挑战者们从低端往高端走的打法 ， 如何对抗苹果十几年积累起来的高端调性？
03
终局：产业链控制能力是成败关键
现在 ， 乔布斯与库克 ， 这两个舵手可能很快就要在同一条赛道相遇了 。
苹果造车的消息早已沸沸扬扬 ， 而早在2016年 ， 马斯克就曾指出 ， 苹果会是特斯拉最大的竞争对手 。
真正让马斯克担心的 ， 或许是苹果在库克执掌下 ， 所养成的对产业链的强势话语权 。
过往零星的媒体报道中 ， 苹果与韩国现代汽车合作进行汽车生产的谈判失败、苹果由于坚持使用美国产的电池 ， 与宁德时代、比亚迪等不愿在美国建厂的供应商谈判破裂 。 很显然 ， 过往在移动终端供应链上强势无比的苹果 ， 在造车上也想延续这种强势风格 。
现代企业的竞争 ， 最后比拼的不仅仅是资本、核心技术、生态的竞争 ， 而是产业链的控制能力 。
苹果的供应链管理向来被视为标杆 ， 苹果的成功 ， 一方面是革命性的创新产品 ， 另一方面 ， 其在供应链端掌握了其他品牌难以企及的强势话语权 。
简单来看 ， 苹果在供应链管理上主要做对了三件事情：供应链简化、构建生态系统、对供应商严格管控 。
简化供应链的动作 ， 随着1997年乔布斯回归苹果后简化产品线完成 ， 库克当时主要解决的是库存积压的问题 。
苹果真正的供应链“大杀器” ， 是后来构建的全球供应生态系统、以及在供应链生态中建立起无与伦比的掌控力 。

|马斯克做选择题，库克全都要
文章图片
图4/4

其供应链优势集中体现为以下几点：
1.在相对封闭的供应链生态系统中 ， 打造了一个开放式的供应体系 ， 可根据自身需求变化执行“准入/淘汰”机制；
2.实施供应商多元化策略 ， 对上游压价力度较大 ， 确保供应链强势地位 。 苹果倾向于在单一零部件中扶植多家供应商 ， 确保供应链安全；苹果对大多数供应商施加压力较大 ， 非核心、壁垒不高的零部件供应商难以维持高毛利 。
3.高效物流体系、响应快速的供应商 ， 确保较低库存量；
4.交融式研发模式 ， 提高与供应商的合作效率 。 苹果一直以来对零部件的性能要求较为苛刻 ， 甚至派驻工程师到元器件厂商共同开发；
5.供应链主要集中于电子工业发达的东亚地区 ， 提升供应链运营效率；
很重要的一点是 ， 苹果在全球范围内建立起的品牌优势 ， 能够反哺其在供应链上游的影响力 ， 这导致苹果在相关产业链中的话语权越来越高 。
但目前特斯拉在供应链管理上尚未实现精细化经营 。
比如 ， 当前特斯拉对非核心零部件性能要求并不严格 ， 供应商的自主权较高 ， 此外 ， 其在单一市场的单一零部件供应常采取单一供应商独供/某一供应商主供的形式 ， 而在初期 ， 特斯拉对部分非核心零部件供应商还实施了“三年锁价期”政策 ， 对产业链的控制能力并不强 。
简单来看 ， 特斯拉当前的供应链管理 ， 主要是基于产能规模在布局 ， 本质上还是按需布局 ， 还未步入到精细化管控阶段 。
04
结语
如今谈及特斯拉时 ， 其更多是一家科技公司 ， 而非一家新能源汽车制造厂商 。
在马斯克的设想中 ， 特斯拉最终想靠软件和自动驾驶收费 ， 但特斯拉当前建立的领先优势 ， 并不像iPhone至于手机行业那样稳固 ， 它可能只是暂时没有对手 。
一方面在于安全问题频发 ， 且特斯拉应对国内舆论的做法向来不讨好；另一方面 ， 蔚来、理想、小鹏等造车新势力已经从过去几年的泥潭中走出 ， 且正在产能、自研芯片等方面加速布局 。
更重要的是 ， 他们在用户忠诚度上并不逊于特斯拉 ， 甚至蔚来更像是一家由用户驱动的公司 。
而尚未走向成熟的新能源汽车市场 ， 也给特斯拉增添了诸多不确定性 。 加快产业链精细化运营及管理 ， 或许是特斯拉的一个机会 ， 但同时也是赛道内所有玩家的机会 。
已经占据先行优势的特斯拉 ， 机会或许更大一些 。 但一旦苹果造车的靴子正式落地、一旦其他新能源车企的规模不断扩大 ， 特斯拉又没有在产业链上占据绝对优势 ， 那任何一家都可能成为特斯拉的劲敌 。
深谙供应链管理且有过成功经验的库克 ， 无疑会成为马斯克最大的竞争对手 。
【|马斯克做选择题，库克全都要】（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

    推荐阅读


    上一篇：新浪科技综合|嘀嗒出行测试“嘀嗒白条”，上市没动静，现在搞起金融业务？

    下一篇：新浪科技|在线教育裁员众生相：失业的年轻人该如何“自救”？