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能力|新消费品牌：学习小米好榜样？

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能力|新消费品牌：学习小米好榜样？
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作者：驼鹿君
出品：驼鹿新消费
ID：tuolu360
【能力|新消费品牌：学习小米好榜样？】前几天 ， 小米开了一场十周年发布会 。 发布会上 ， 小米创始人董事长雷军宣布小米手机经过十年的努力 ， 从一家创业公司奋斗成为了一家智能手机出货量高居全球第二的大厂 ， 并且雷军还给小米定了一个小目标：三年拿下手机市场全球第一 。
小米手机拿下全球第二 ， 运气？
对此 ， 有业内人士认为 ， 小米有这样的成绩 ， 固然离不开自身的艰苦奋斗 ， 但是也要考虑到历史的进程 。 如果没有华为遭遇美国政府制裁 ， 芯片断供 ， 然后被迫分拆荣耀 ， 那么小米手机断然不会增长如此迅速 ， 直至全球第二的地位 。 而如果不少贾跃亭造车败北远渡海外导致乐视电视被牵累闪崩 ， 那么小米电视可能也没那么容易成为行业第一 。
所谓时也命也 。 小米和雷军不能不说是“命好” 。
但是 ， 其实成大事者 ， 天时地利人和三大要素缺一不可 。 华为被制裁和乐视帝国崩塌果然是小米的时运 ， 但移动互联网的东风和雷军这样的统帅 ， 其实才是小米能够有大成的主要原因 。
正如雷军曾经的一句名言：在风口上 ， 猪都能飞起来 。 小米正是借着移动互联网普及的东风乘势而上的 。 而作为小米集团的统帅 ， 雷军之所以能够让小米成为现在的小米 ， 最大的贡献不是他的技术、人脉、融资能力 ， 而是他的营销能力 。
所以 ， 对于新消费品牌乃至所有中国品牌而言 ， 最应该学习小米的其实是其驾轻就熟的营销能力 。
大家都知道 ， 雷军有个外号叫做雷布斯 。 得名的由来 ， 正是因为雷军是乔布斯在中国的三大学徒之一 。 另外两个分别是罗永浩与贾跃亭 。

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如今看来 ， 乔布斯的三大学徒当中 ， 学的最为成功的就是雷军 。 而乔布斯其实对于苹果的最大贡献 ， 也是在于其超强的营销能力 。
对于苹果和乔布斯的模仿学习 ， 小米和雷军可谓是像素级和全方位的 。 从小米产品的外观设计 ， 到雷军的衣着打扮 ， 再到小米产品的营销实施手段 ， 小米仿佛就是苹果在中国市场的一个翻版 。 甚至在粉丝营销、饥饿营销和发布会营销等方面 ， 小米还有点超越学习对象的意思 。
学习雷军三大招：讲故事、卖情怀、娱乐精神
尤其作为小米营销的灵魂人物 ， 雷军在品牌营销方面的实践 ， 更是值得正在崛起的新国货新消费品牌企业家们的学习和借鉴 。
在驼鹿君看来 ， 至少有三个方面 ， 值得学习 。
第一是讲故事的能力 。 最好的营销其实是故事营销 。 人们天然喜欢听故事和传播故事 。 比如前几天小米十周年的发布会上 ， 雷军讲的被投资人训斥一个小时 ， 然后衬衫湿透的故事 ， 就在各大平台和不同人群之间形成了广泛的传播 。 即使过了24个小时有效期 ， 依然有人津津乐道 ， 猜测纷纭 。 这使得小米十周年发布会成功出圈 ， 成为近几年小米开得最为成功的一次发布会 。
第二是输出情怀和鸡汤的能力 。 我们知道 ， 作为国际科技偶像和现实力场扭曲大师 ， 乔布斯留下不少激励人心的名言 。 比如活着就是为了改变世界；成就一番伟业的唯一途径就是热爱自己的事业；你想花一辈子的时间卖糖水 ， 还是想要一个改变世界的机会？等等 。
而在十周年发布会上 ， 雷军同样名言名句叠出 ， 诸如 ， 最好的投资就是投资自己；不要怕做选择 ， 干了再说；方向对了 ， 路就不怕远....等等 ， 听者无不点赞转发 ， 似乎小米和雷军的成功完全是依靠自己伟大梦想和正确选择 ， 狠狠地拉了一波好感 。

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第三 ， 娱乐精神 。 我觉得在这一点上 ， 雷军是超越乔布斯的 。 虽然乔布斯年轻的时候是一个花花公子 ， 但是在工作中和生活中又过于严肃 ， 给人的感觉很不好相处 。 相反 ， 雷军却更具亲和力 ， 虽然贵为一家世界五百强的企业 ， 雷军无论在媒体面前还是网友面前 ， 雷军都没有将自己高高放在神坛 ， 而是愿意放下身段娱乐大众 。 比如之前那个被投资训斥的故事 ， 在这样的故事作为霸道总裁的雷军被投资人训斥 ， 瞬间让人们有画面感 ， 产生共情 ， 会觉得原来这么大的老板也会有那么窘迫的时刻 。
还有更早之前 ， 雷军的那个在印度的演讲 ， 开场白are you ok？由于发音过于中式被网友制作出鬼畜视频在B站上疯传和群嘲 。 而在事后 ， 雷军说怀疑这个视频是他们市场部干的 。 其实在我看来 ， 就是雷军授意的 。 一个国际化公司的老板 ， 英语发音竟然如此塑料 ， 又拉近了自身与粉丝之间的距离 ， 从而引发共鸣 ， 也使得小米品牌更具亲和力 。
以上这些是新消费品牌们应该学习的 。 不过 ， 雷军和小米在营销方面并非没有踩过雷 。
别学小米：饥饿营销、过度包装
成立十年来 ， 小米在营销方面最为诟病的是其曾经最为常用的手段：饥饿营销 。
小米创立初期 ， 就尝试借鉴苹果的饥饿营销模式 ， 发放所谓的F码 ， 然后让粉丝在发售日整点去抢 ， 造成一机难求的繁荣景象 。 但与此同时 ， 屡抢不中的“耍猴式”营销手段 ， 也让很多粉丝由粉转黑 ， 在一段时间内 ， 给小米品牌造成了非常大的负面印象 。 这其实也为小米在2016年后销售量下滑埋下了种子 。
现如今 ， 驼鹿君非常遗憾的看到 ， 新消费领域竟然还有品牌在沿用饥饿营销的模式 。 比如茶颜悦色武汉首店开业时 ， 就有媒体爆出店方通过雇佣黄牛导致用户几个小时才喝到一杯奶茶 ， 甚至还将一杯奶茶炒成天价 。 其实这是非常坏的榜样 。
在驼鹿君看来 ， 使用饥饿营销手段 ， 虽然在短期内能够造成供应稀缺 ， 物以稀为贵的虚假繁荣景象 ， 但是作为直接向消费者提供产品和服务的品牌 ， 由于产品本身不具备更高的科技含量 ， 无论进行多么完美的包装 ， 真正的品质如何都会在消费者的高频购买和使用过程中被验证 。 如果本身品质不过关 ， 一旦使用过头 ， 必然被反噬 。
小米在过去几年还犯过一个错误 。 那就是对产品进行过度的概念包装 。
比如之前在小米4发布时 ， 宣传所谓的奥氏体304不锈钢 ， 就被网友指是概念包装、收智商税和营销骗局 ， 为此失去不少路人粉 。 还有红米手机pro发布时宣传所谓的“十核双茎头” ， 更是被网友直指低俗营销 。 这些在产品方面的过度包装 ， 对于小米品牌的形象损伤不小 。 再加上 ， 那几年小米手机在品质方面不过硬 ， 导致小米手机的销量急剧下滑 。
好在 ， 此后雷军痛定思痛 ， 通过重整产品线和供应链 ， 再加上华为被制裁等外部原因的变化 ， 使得小米手机最终达到了目前的位置 。 可以说 ， 小米从领先到跌落再到重整 ， 其实恰恰证明了搞饥饿营销 ， 用过度包装产品吸眼球这条路是走不通的 。
而且时代真的变了 。 现在是Z世代当道的时代 ， 年轻人已经没有那么容易被性感的概念和华丽的营销名词蒙蔽了 。 作为网络原住民的一代 ， 他们拥有更广阔的知识面 ， 用概念包装出来的产品 ， 分分钟会被拆穿 。 不但如此 ， 一旦他们发现上当被收智商税 ， 他们还会在社交网络平台上广而告之 ， 继而为企业带来巨大的负面口碑 ， 可谓是得不偿失 。
因此 ， 新消费品牌在营销手段上 ， 可以学习雷军的讲故事、卖情怀和娱乐精神 ， 但必须特别谨慎使用饥饿营销手段 ， 更不要搞概念包装 ， 企图让用户缴智商税 ， 只有踏踏实实的向用户提供更加优质的产品和服务才是正途 。

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