电商在线|赚20亿的李宁和“失意”的阿迪野性消费的年轻人站国货_

文/杨泥娃
来源：电商在线
国人对国货品牌的热爱，不仅仅体现在直播间爆买鸿星尔克了。
8月13日，李宁发布最新一季财报：截至2021年6月底，公司营收同比增长65%至101.97亿元，净利润同比大涨187.2% ，达到19.6亿元。综合各项数据，算得上李宁登陆港股以来历史同期最好水平。
这样的利好，几乎成了国产品牌的“雨露均沾” 。从安踏、特步、361度发布的业绩盈利预喜来看，上半年净利润增长分别不少于55%、65%、30% 。
这难免与不久前刚公布财报的阿迪达斯形成了鲜明对比。 2021年二季度，阿迪营收50.77亿欧元，同比增长超过50％，营业利润为5.43亿欧元，其中最引人注意的，是在大中华地区的销量下降了近16％，连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也感叹， “中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。 ”
一升一降之间，是市场份额的重新排序，也是消费者在为自己的感情做选择——年轻人们决定穿回国货了。 “新疆棉”事件是国货崛起的直接引线，但同时，基于成熟的供应链体系+深谙电商运营之道，也是国货抢下市场先机的重要铺垫。
从前年轻人对国际大牌有多追捧，对今天的新国货就有多热情。当国潮成为全民趋势，李宁们该用怎样的姿势去接住？野性消费而不单单只是李宁业绩暴涨的一个原因。
半年赚20亿
翻看李宁这一份半年报，真正做到了鞋服双赢。其中，服装营收比同期增长了72.1% ，很大的原因就在于“中国李宁”的快速增长，它是李宁品牌旗下的国潮系列，并且以服装为主，定价也要更高些。「电商在线」了解到，今年1-7月份，中国李宁天猫旗舰店同比增长269% 。
李宁公司CFO曾华锋就曾表示，中国李宁的利润空间要更高，中国李宁时尚店的店铺流水表现比大货店高很多。
在销售渠道上，李宁采用的是直营+批发两种模式。直营也就是无论线上线下，都是官方下场开店做生意，而批发就等同于经销商模式。具体来看，今年上半年，李宁在一二线城市的线下门店销售流水增加了88.5% ，在电商平台增长了77.8% ，特许经销商拿货更加积极，销售收入增长47.7%。
诚然，外部环境给李宁的业绩有力推了一把，一方面是国内疫情的恢复，消费复苏，另一方面，行业调研公司晨星数据的报告显示，在“新疆棉花”事情引爆后，国外各类品牌相继上热搜，随后明星们自发解约，不再穿相关品牌。 4月份，阿迪达斯、耐克的官方旗舰店销售额相比去年同期分别下降78%、59% 。相反， “穿国潮”开始在人群中达到情绪高点，李宁旗下的“中国李宁”系列4月销售额飙涨800% 。
净利率从11.1%提高至19.2% ，是这份财报的一大亮点，对于传统运动品牌来说， “保毛利”一直是核心要务。但李宁在利润率上的增长，很大程度上与调整经营杠杆有关，李宁在电话会议中提出了一些要点，「电商在线」做了一些提炼：
1、关停低效亏损门店，店铺平均面积超过180平方米，平均每月店面效率提高了80%至90%；
2、商品宽度缩减，商品深度增加40%-50% ，同时新品的季度折扣提升至80%至90% ，新品3个月售罄率在60%-70%；
3、低效经销商线上店铺数量优化缩减，线上直营流水占比提升。会员方面，会员人数突破3600万，会员销售额贡献双位数增长，全渠道O2O跨店营业额增长超过120% 。
总体来看，李宁的增长在于聚焦品类和优化销售渠道，来实现了降本增效。
新增长看会员
实际上，回溯李宁的起起落落，能够发现其一直围绕库存与渠道两个核心关键词，而这背后指向的，都是直营渠道的重要性。
2014年算是李宁的一个转折点，因为在线下门店步子迈的太大，并且采取“直营门店+加盟门店”的方式，这一商业方式的优势在于可以迅速扩张，但是劣势也十分明显——其面对的是各级供应商而非终端消费者，供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高。
这反而给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。安踏通过一系列收购行为， 3.25亿收购FILA在中国的商标使用权和经营权，又在2018年收购世界顶级体育器材品牌管理集团公司亚玛芬体育Amer Sports ，开启多品牌布局，主打高端化路线，实现了弯道超车。
被逼无奈，创始人李宁重新出山，拿回管理的权杖。在经历了一段“阵痛期”后，李宁开始聚焦核心品牌， 2017年的财报数据看，李宁品牌贡献的营收占到99.4% ，一面是聚焦直营渠道建设。从下图来看， 2017年开始，营收和净利是保持增长态势， 2018年，李宁登上巴黎时装周，为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后，同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示， 2018年当年，李宁营收首次突破百亿，同比增长18.41%，净利润增长近四成。
“我们会继续推动李宁大电商商业模式的发展。 ”在本次财报中，李宁强调，作为指定唯一的渠道业务战略，要加强我们线上和线下业务的整合和协同。
与此同时，李宁的财报电话会议中指出，电商会员的增加是大电子商务战略的体现。 “会员对于销售的贡献相对较低，这意味着未来有很大的潜力。 ”「电商在线」了解到，目前李宁会员数在3600万。
实际上，当电商渠道占比逐渐增高，会员作为品牌私域运营的重要抓手，已经成为头部品牌的发展战略之一，这在今年天猫618频繁推出“会员权益”这件事上显得尤为突出。
【电商在线|赚20亿的李宁和“失意”的阿迪野性消费的年轻人站国货】李宁电商负责人曾在接受采访时，提到了电商平台会员人群的特点：1、Z时代的人群，也就是00后05后的人群；2、青年白领；3、小镇青年，主要是30岁以下的年轻消费者。
“我们会发现1000元以上的高单价的产品，会员的购买占比高达70%以上。 ”
会员是和品牌有着更强的绑定，意味着更年轻的消费者和更强的购买力，这些势必会是撑起品牌下一个阶段增长的重要抓手。
点燃的国潮热情
李宁的增长势头会否持续？这成了外界最为关注的话题。
可以肯定的是，外部环境的变化，带来了更大的增长空间，不仅之于李宁，更是大部分的国货品牌。从安踏、特步、361度发布的上半年业绩来看，净利润都很喜人。反观阿迪达斯第二财季报告显示， 4月1日至6月30日，虽然营收上涨52% ，但是大中华区收入下滑近16% ，其中电商是大中华区受影响最大的业务。
宝胜国际的数据似乎更有代表性，作为耐克、阿迪达斯等品牌在中国的经销商， 7月综合经营收益净额（即相当于总销售额减销售折扣及销售退货）为17.45亿元，同比下跌13.3% ，这一指标已连跌四个月。资料显示，宝胜国际90%的营收来自于耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等品牌的收入。
运动品牌市场份额的洗牌似乎已经开始，首先，对于国潮文化的认同感和自信心增强，是推动国内品牌增长的基本面。
其次，国内常年为国际运动品牌代工，已经孵化了足够成熟的供应链体系，是具备高效生产出有一定设计水准，质量保证的产品的能力的。已经远远不是十多年设计“土丑” ，质量无法得到保证的形象了（比如说鞋子开胶，衣服开线）。而在这一方面，国内头部品牌因为有资源优势和设计能力，更容易拔得头筹。
再一点，国货品牌更善于把握国内消费者心理和电商发展之道。毕竟国内的电商营销渠道多元化，从短视频、直播到种草平台等，相比国外品牌要花力气“投其所好” ，国内品牌更占据“地利人和” 。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。天猫数据显示，过去一年， 90后人均国货消费已经超过6000元。
但国货品牌夺回的“失地” ，接下来该如何耕耘，是个重要命题。在产品研发与设计能力上能否与海外品牌真正比肩，这关系着品牌力能否站住脚跟。