根据全球移动数字营销分析平台Dataeye的数据 ， 2021年上半年 ， 巨量引擎和腾讯广告占据绝对的买量市场份额 ， 占比达80% ， 其中 ， 字节旗下巨量引擎市场份额高达51% ， 第二梯队的快手带量份额为6.6% ， 东兴证券研报预计2021年快手平台广告收入将达到400亿元 ， 旗下磁力引擎将成为游戏公司头部买量渠道 。
【手机|网游审批连冻2月，手机应用商店受冲击，短视频平台买量盛行】Dataeye创始人兼CEO汪祥斌曾公开提到 ， 买量早就越来越通用和常见 ， “比如产品LTV（全生命周期价值 即上渠道的成本）是10块钱 ， CPA（按广告的实际投放效果付费 ， 即买量成本）是9块钱 ， 有1块钱赚都值得去买量” 。 不过 ， 现在移动广告大盘处于高位 ， 为了对抗单一买量产生的成本 ， 厂商的营销手段偏向多元化、精细化 ， 整体来看 ， 从内容营销到社交传播到KOL等 ， 自传播属性的手段越来越多 。
以快手为例 ， 南都采访人员注意到 ， 其与厂商的合作除了广告投放外 ， 更多的是内容带量式的精细化运营 。 据悉 ， 快手从2020年10月开始正式将游戏联运业务转型为内容带量模式 ， 年增速达到了12倍 。
从具体的游戏表现来看 ， 快手逐渐变成了手游产品的流量新阵地 ， 如腾讯预热期的《英雄联盟手游》 ， 在快手上的预约量超过1000万；网易在暑假新上线的《王牌竞速》 ， 首日在快手上的新增量超过30万 ， 在所有渠道中排名前三 。
易观游戏分析师告诉南都采访人员 ， 传统的买量方法因成本高企 ， 并不是所有游戏厂商能玩得转的 ， 再加上隐私保护在全球都是大势所趋 ， 传统的按大数据精准营销的效果广告在游戏行业的重要性会降低 ， “更多的是有针对性的内容运营 ， 话题牵引之类的来打造口碑 ， 吸纳新鲜的流量” ， 游戏公司会把预算慢慢往品牌广告方面倾斜 。
三七互娱相关人士告诉南都采访人员 ， 针对今年上线的《斗罗大陆：魂师对决》 ， 公司调整了之前“爆量模式” ， 改用精细化、分批次引入用户的方式买量 。 从“立项调研—小量测试—技术测试—公测”等 ， 在全流程间不断积累、优化 ， 未来的游戏可能都会按这种打法 。 “在产品取得成功的同时 ， 保证找到的用户是非常精准的 ， 减少广告费投入浪费情况” 。 此外 ， 除了精准的用户广告投放之外 ， 公司也在做广告投放升级 ， 推进品效合一、内容象限的广告形式 。
监管趋严 ， 买量合规问题摆至台前
汪祥斌认为 ， 游戏行业未来会越来越侧重于两个能力：一是研发能力 ， 研发提供的内容 ， 决定了在行业里的未来成长空间；另外是营销能力 ， 不局限于买量 ， 而是整体游戏的营销能力 ， “双轮驱动 ， 好的内容配合合适的营销策略 ， 这个产品才能真正赚钱 ， 因为现在游戏行业的竞争处于是大内卷期、强监管期 ， 比拼的能力越来越综合 。 ”
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