21世纪经济报道|存量厮杀加结构调整信用卡的下一个战场在哪？( 二 )_

此外，在发卡量近两年整体增速趋于平缓的局势下，越来越多的银行开始将重心从发卡转向鼓励用卡消费。
据调查，信用卡传统获客以线下地推为主，获客成本在银行信用卡营销费用占比中不断提高。但随着此前数年的市场拓展，有用卡意愿的客户已基本被发掘殆尽，且在各家银行的激烈竞争中，用户的要求也越来越高。疫情以来，在线下拓客、线下消费受到限制的情况下，银行越来越注重活客，即鼓励用户在线上线下多个场景消费。
如平安银行信用卡在2021年披露中报时首次明确了未来发展经营的北极星指标为“实动率” ，而实动率的计算方式是信用卡活跃客户占流通客户的比例，可直观反映信用卡客户的活跃度。反映出银行信用卡经营思路正在此趋势下开始出现变化。
权益+场景拉动交易增长
不同于发卡的整体增速趋缓， 2021年信用卡消费整体增速显著。
交易额方面，招商银行以2.28万亿元超越国有大行排名首位，同比增长11.9%；紧随其后的是平安银行1.81万亿元，同比增长12.78%；建设银行1.5万亿元，同比增长2.63% ，排名第三。排名第四至十位的依次是交通银行、光大银行、中信银行、民生银行、工商银行、兴业银行、农业银行，消费额分别为1.45万亿元、1.35万亿元、1.33万亿元、1.3万亿元、1.29万亿元、1.27万亿元、1.18万亿元。
从增速来看，农行信用卡上半年消费额1.18万亿元，同比增长31.45% ，增幅最大；交通银行信用卡累计消费额1.45万亿元，同比增长2.62%；工行信用卡消费额达到1.29万亿元，同比增长0.78% 。而中行是六大行中唯一信用卡消费额有所下降的，同比下降2.91% 。
从排名来看，银行间变化不大。前两名依然是招商和平安，处于第一梯队；而在第二梯队里，农行的上升趋势明显，排名提升了两名，同样提升两名的还有中信，兴业则提升了一名；在第三梯队中，邮储则超越了华夏。
此外值得注意的是，六大行中，建行、农行上半年信用卡贷款出现大幅增长，分别为8394.12亿、6166.02亿，增速分别为16.59%、13.65% 。
整体来看， 2021上半年信用卡消费回暖受益于社会经济的进一步复苏，大众消费意愿回暖。数据显示，上半年社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23.0% 。而从信用卡行业的主动驱动因素看，部分发卡行向持卡用户提供了大量优惠权益活动，在实际上拉动了用户消费。
【21世纪经济报道|存量厮杀加结构调整信用卡的下一个战场在哪？】如招商银行，其2021年中报显示，该行加大技术升级和产品创新力度，推动信用卡业务长足发展。具体包括：持续优化客群结构，完善场景获客全流程管理，提升流量使用效率，同时洞察年轻客群需求，推出面向高校毕业生群体的“FIRST毕业生信用卡” ，完善年轻客群产品布局。而在权益投入方面，为持续拉升交易规模，加大线上交易经营力度，通过“笔笔返现”“天天锦鲤”等活动形成持续、高效、规模化的客户动员能力。