电子商务|今年“双11”,谁还迷信薇娅李佳琦?( 三 )
但好景不长,当年9月,玉泽却突然宣布终止合作,并发表声明称,“第一时间与李佳琦团队沟通续约,但因商务条款原因暂时未对合作达成一致” 。对此,有不少粉丝认为,双方分手的原因与玉泽未能满足李佳琦提出的低价条件有关 。“签订保价协议,但官方直播间价格比李佳琦直播间更便宜”成为粉丝重点吐槽的一大原因 。
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图片来源:小红书
玉泽之所以做出这种举动,或许与主播的高坑位费和高比例佣金有关 。2019年,李佳琦的美妆口红生活类报价为“8-10万+30%左右的佣金”,并且要求厂商提供“全网最低价” 。
这让新品牌玉泽承受了巨大的压力,在这种情况下,玉泽势必想要快速建立起自己的直播业务 。求快的玉泽试图把从李佳琦处获得的流量,沉淀到自己的直播间形成私域流量,再通过自播获得更多的粉丝,减轻对大主播的依赖 。
同样依赖大主播的花西子,也在尝试通过自播促成更多交易 。
晚点LastPost在今年3月份的一篇文章中报道称,从2020年3月起,花西子月均自播超过50场 。并表示一份投资机构的调研纪要显示:2019年10月,花西子有60%以上的用户来自于李佳琦直播间;到了2020 年 10 月,来自于李佳琦直播间的用户占比为28% ,剩下 30-35% 来自店铺自播直播间,10% 为站外搜索和种草流量,其余来自全网合作的偏尾部的淘宝直播主播 。
可见,自播确实能为品牌开拓新的流量,以此降低对大主播的依赖 。很多品牌也在看到自播的潜力后,纷纷布局该业务 。
自播:品牌方的新机遇
玉泽、花西大力发展自播的2020年,也正是自播兴起的一年 。
《中国青年报》报道,2020年2月,淘宝直播上新开播的商家数量环比飙升719% 。上半年淘宝直播上的商家直播同比保持着超过100%的增长 。在生态最成熟的淘宝直播上,九成的直播场次都来自商家直播,七成的GM来自商家直播 。
在大促期间,自播也成为助力品牌销售的利器 。
淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示,过去12个月,参与直播的商家数量增幅超过了220% 。淘宝直播公开数据显示,“双11”期间观看淘宝直播的消费者近3亿,直播引导成交GMV同比翻番 。其中,商家自播GMV占比超六成,同比增长超过了500% 。当年“双11”,超30个淘宝直播间成交额破1亿元 。其中,华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间在11月11日凌晨1时,成交额破1亿元 。
今年“双11”店铺自播已经能与头部主播媲美 。
淘宝直播数据显示,10月20日晚23点左右,雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万,与雪梨、烈儿宝贝等平台头部主播的直播间观看人数达到同量级 。兰蔻、欧莱雅的自播间人数也达到了500多万 。根据小葫芦数据,在雅诗兰黛的品牌销量中,雅诗兰黛旗舰店跻身淘宝平台贡献度第二名,超过了薇娅、雪梨等头部主播 。
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