|越来越长的“双11”：平台流量失守，直播横刀夺“财”
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文/小满
来源/惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo）
虽然11月11日这一天还没到 ， 但电商平台双十一购物节却早已开始 。 或许消费者们没有意识到 ， 自从2009年淘宝商城开了节日促销的先河后 ， 人们的消费习惯竟然也随着“双11”销售额的增长 ， 产生了巨大的变化 。
从24小时的“限时”促销 ， 到如今前后加起来长达一个月的活动时间 ， 消费者们最深的感受是“双11”越来越长了 ， 在“双11”期间花的钱也越来越多 。 如今 ， “双11”已经来到第13年 ， 行业变革的脚步从未停止 ， 但也是时候走入新阶段了 。
“双11”十三载：从“节日大酬宾”到“数字游戏”
回过头来看“双11”的起源 ， 竟然会有一些年代久远的错觉 。 2009年的天猫还叫“淘宝商城” ， 这一年“光棍节”的概念也还没有流行 。 当时“淘宝商城”的对手们还有京东、凡客、当当、卓越亚马逊 ， 各大电商平台们依靠各自的品类优势和运营策略 ， 共同造就了中国电商行业早期“群雄逐鹿”的局面 。
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据说当时“逍遥子”张勇只是抱着“想让消费者每年好好玩一次”的目的 ， 想要用“节日大酬宾”的方式来做一次促销活动 ， 并最终选择了11月11日这个正值南北方换季、气温变化明显 ， 且容易被记住的日子 。
第一年的“双11”只有27个品牌参与活动 ， 单店最高销售额是杰克琼斯的500万 ， 共卖出5200万的货 。 巨大的成交量让一开始没啥想法的“淘宝商城”领略到了电商用户的消费潜力 。 之后平台对“双11”不断加码 ， 让“双11”的销售额屡创新高 。 “双11”第二年销售额9.36亿 ， 711家品牌参与；2012年销售额破百亿 ， 达到132亿 ， 10000家品牌参与；2016年销售额破千亿 ， 达到1207亿 ， 98000家品牌参与……
不过任何数据的增长都会迎来平稳期甚至是衰退期 ， 已经延续十几年的“双11”也不例外 。 随着“双11”销售额不断被刷新 ， 为了继续追求数字增长的体验感 ， 销售额这个数据开始被拆分成各种维度的数字 ， 例如首日成交额、第一小时成交额以及第一分钟成交额等 。
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与此同时 ， 在电商平台不断丰富SKU的背景下 ， “双11”的活动周期开始慢慢拉长 。 用户的消费热情不断增长 ， 需要购买的商品种类也变多了 ， 因此平台延长了活动周期以方便用户提前选定想要购买的商品 。 由此对销售额的提升 ， 也让平台开始主动琢磨出更多延长活动周期的玩法 。
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