|越来越长的“双11”：平台流量失守，直播横刀夺“财”( 二 )
于是 ， 如今的“双11”不但出现了预售期和尾款期 ， 商家们还以“双11返场”的方式硬生生地把活动延长到了一个月 。 活动方式也从一开始的售价打折 ， 发展出了领红包、优惠券、跨店满减、定金返现、盖楼养猫等各种花里胡哨的玩法 。 这一连串的复杂操作背后 ， 很难不让人猜想是单纯为了进一步推高成交额所上演的“数字游戏” 。 只是眼下 ， 这样的数字游戏恐怕就要结束了 。
平台流量失守 ， 直播横刀夺“财”
惊蛰研究所从可靠消息来源得知 ， 今年的天猫“双11”恐将不再公布销售数据 ， 至于背后的原因 ， 或许正与数据增长乏力有关 。 在2020年之前 ， “双11”销售数据的统计周期只有11月11日这一天 。 而从2020年开始 ， 统计周期变成了11月1日到11日 ， 共11天 。 拉长统计周期的做法 ， 其实已经表明“双11”的销售增长已经达到了临界点 。 而在增长乏力的背后 ， 则是更加严峻的平台危机 。
事实上 ， 从大环境来看整个电商行业依旧保持着明显增长 ， 特别是在疫情之后 ， 线下商业开始向线上转移 。
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图4/8
国家统计局数据显示 ， 在“618”大促的影响下 ， 去年二季度整体网上实物零售额占总社零额度占比创下了29%的历史新高 。 在此之前 ， 这一数据从2%增长到了20%用了10年之久 。 但是增长的市场份额却并没有直接落入电商平台的手里 ， 而是被疫情期间快速成长的直播电商给横刀夺“财” 。
最初 ， 直播电商只是被看做传统电商平台导流的工具 ， 但是当李佳琦、薇娅等头部主播以“全网最低价”的策略实现直播流量当场变现的新电商模式后 ， 天天都是“全网最低价”的直播间 ， 让玩法复杂、优惠有限的“双11”显得格外暗淡 。 直播电商对传统电商平台流量的分流影响 ， 已经到了不能不重视的地步了 。
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据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示 ， 2020年我国直播电商市场规模已经突破万亿 ， 达到12379亿元 ， 同比增长197% ， 两年复合增长率超过200% 。 去年“双11”预售当天 ， 李佳琦、薇娅两人的直播间销售额合计约78亿元 ， 而今年两人再次打破纪录 ， 合计销售额约为189亿元 ， 同比增长142% 。
高速增长的直播电商如果能够继续为传统电商导流 ， 自然也将让平台的流量焦虑得到一定的缓解 。 但事实是 ， 直播电商的流量和销量却并不一定掌握在电商平台的手里 。
直播电商将临新变局 ， 主动权回归商家手中？
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