|越来越长的“双11”：平台流量失守，直播横刀夺“财”( 三 )
主播团队和直播平台一直是直播电商的核心要素 。 不论是在哪个平台 ， 头部主播在流量和收入等方面的马太效应逐渐凸显 。 今年“双11”预售当天 ， 薇娅直播间的累计销售额达82.52亿元 ， 而淘宝直播中排名第三的雪梨仅有9.3亿 ， 第四名烈儿宝贝也只有1.59亿 。
头部主播对流量的把持和在销售额上的绝对优势 ， 使其对待品牌商家时拥有了更多的话语权和议价权 ， 同时这也弱化了平台的存在感和对品牌的控制 ， 长此以往也将损害电商平台的利益 。
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另外 ， 直播平台插手电商业务的意愿也愈加明显 。 2020年6月 ， 字节跳动正式成立电商业务部门 。 8月底 ， 抖音就已宣称电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接 。 9月初 ， 字节跳动通过入股合众易宝的方式补齐了支付牌照 。 11月 ， 抖音也打造了属于自己的“11.11抖音宠粉节”购物节促销活动 。 从组织结构到业务配置 ， 字节跳动已经正式入局直播电商生态 ， 并对传统电商平台形成了一定的威胁 。
同样出现新变化的还有直播运营业态 。 此前 ， 品牌多采取向当红主播缴纳坑位费和给予销售佣金的形式来换取合作机会 。 但随着头部主播资源紧张导致坑位费和佣金比例的水涨船高 ， 品牌们也开始减少与头部主播合作时的投入 。 比如今年“双11”的李佳琦、薇娅直播间 ， 几乎已经没有品牌再给予“全网最低价”的大幅优惠 ， 更多的是“下单送赠品”的粉丝福利 。
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众所周知 ， 头部主播之所以能够占据大部分流量 ， 更多的是靠从商家手里争取来的低价折扣 ， 本质上这与“双11”的打折促销并没有什么不同 。 因此不少品牌也逐渐掌握了直播带货的“流量密码”并开始尝试自播 。
例如最近因为“宫斗式”直播而出圈的@佰草集延禧宫正传 ， 让主播和副播化身“娘娘”和“龙嬷嬷” ， 身着古装在现场搭建的“御书房”场景里 ， 一边上演宫斗剧情一边直播带货 。 这种“整活”带货的直播方式 ， 让佰草集的这一账号的直播间在线人数 ， 在开播第5天就突破了5万人 ， 7天直播总销售额达到了58W 。 此外 ， 前不久意外走红的@美少女嗨购go的蹦迪带货、男装品牌@云爸爸的大叔的“尬舞”带货 ， 也为品牌提供了直播内容的新思路 。
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对于品牌商家而言 ， 从“双11”的演变到直播电商的崛起 ， 传统电商平台的价值开始边缘化 。 起初传统电商平台还是一个重要的销售渠道和营销阵地 ， 但随着商家数量的增长 ， 平台流量红利见顶以及投入成本的不断提高 ， 商家们也陷入到了传统电商平台的流量陷阱中 ， 并且开始奋力逃脱 。
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