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【红海|试水“种草营销” 飞猪能否顺利转战直播红海】从去年宣布不再“卖流量” ， 到今年试水种草营销、全面上马直播业务 ， 一直想要褪去OTA标签的飞猪 ， 似乎正在与传统OTA渐行渐远 。
“旅行进入2.0时代 ， 旅游业大多数商家虽然正在商品电子化、交易在线化 ， 但这离真正的旅行电商还有一定距离 ， 一个真正的旅行电商不应该只是承接、运营流量 。 ”在11月18日召开的2020飞猪旅行商家大会上 ， 飞猪副总裁黄宇舟对于在线旅游平台 ， 给出了一个和人们传统认知截然不同的定义 。 他表示 ， 未来 ， 在直播这件事上 ， 种草、内容的部分更重要 ， 因此 ， 本次飞猪正式发布新的付费运营体系 ， 通过“种草营销”等 ， 试水新的付费流量产品 ， 并且通过开设飞猪官方直播间等形式 ， 掘金“粉丝经济”效应 。 然而 ， 在当前已经形成的直播带货红海中 ， 飞猪能否顺利分得一杯羹 ， 还有待市场的检验 。
摆脱“卖流量”定位
对于在线旅游行业来说 ， OTA通过“卖流量”变现似乎是再普遍不过的经营模式了 ， 然而 ， 近两年 ， 飞猪却显得不那么“合群” ， 在“去OTA化”的方向上一路狂奔 。
继去年高调启动“新店铺体系” ， 彻底将自己与OTA之间划出一道“分水岭”后 ， 今年 ， 飞猪再次把流量营销重点放在了内容化上 。 大会上 ， 飞猪总裁庄卓然提出 ， 在未来三年 ， 飞猪将整合整个阿里的生态 ， 在内容方面扶持超过100家超过百万流量的直播间；在内容引导成交规模上则圈定了在三年内超过100亿元 ， 并培养3000个有辨识度的旅行行业达人、打通3万个全域合作的明星和达人的目标 。 与此同时 ， 飞猪还将把达人号体系与短视频、直播融合 ， 和其背后的整个淘宝系共同整合达人资源 。
在此基础上 ， 黄宇舟还发布了飞猪全新的付费运营体系 ， 其中就包括付费流量运营产品 。 换言之 ， 飞猪将通过直播等“种草营销” ， 全面覆盖私域流量 ， 在用户的导购场景下推荐商家的活动和商品 。 据悉 ， 目前这一模式已在“双11”启动试水阶段 。
“可以看出 ， 背靠阿里的飞猪 ， 要淡化其OTA色彩的用意已经十分明确了 。 ”景鉴智库创始人周鸣岐坦言 ， 通过全面强化直播业务、培养带货达人等 ， 飞猪似乎已经开始向一个内容平台转型 ， 就像明星、网红享受粉丝红利一样 ， 飞猪的这套营销模式 ， 也意在通过直播销售的同时 ， 增加用户黏性、为商家留下固定的粉丝和会员 ， 从而改变以往单纯分销流量的OTA变现思路 。
切分市场新入口
“其实 ， 作为‘后入局者’ ， 飞猪另觅他路其实也在意料之中 。 ” 北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员王兴斌直言 ， 在OTA前几年经历了激烈的并购重组后 ， “晚辈”飞猪为撼动原有格局 ， 一直在各种新方向上探索 ， 而这一次选择直播作为切入口 ， 可能也与疫情出现以来 ， 直播带货迅速站上风口并让各个行业尝到流量甜头密切相关 。
其实 ， 大会上 ， 庄卓然也一语道破飞猪要“摒弃”OTA定位和“卖流量”形式的原因：“现阶段 ， 互联网红利日渐消退 ， 行业竞争激烈、同质化凸显 ， 商家为了实现更高的业绩 ， 只能面对平台流量日渐升高的获客成本 。 而且 ， 当前互联网电商以及OTA ， 流量营销的方式仍然还是分发 ， 在此基础上 ， 商家一方面没有办法获取流量 ， 另一方面也不能直接运营用户 。 ”
在接受媒体专访时 ， 黄宇舟进一步解释称 ， 当前 ， 旅游商家对于全面内容化的规划趋势已经非常明显了 ， 越来越多的企业会找达人、KOL等去直播、包装产品 ， 而非单纯地用低价吸引流量 。
实际上 ， 早在2017年 ， 时任飞猪总裁的李少华就曾提出：“OTA是被动地从传统旅游业转向互联网 ， 而飞猪从基因上就不一样 。 ”次年 ， 阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇也在飞猪新旅行联盟成立大会上明确表示 ， 飞猪没有兴趣去重复做一个OTA ， 也一点都不想做一个新的OTA ， 坐实了业界的一系列猜想 。
而就在2个月前 ， 刚刚走马上任不久的庄卓然又十分带有火药味地表示：“飞猪选择不做OTA的核心原因 ， 就是因为我们认为OTA并没有给整个行业创造体验和价值 。 ”
新市场玩法仍待摸索
“然而 ， 就在疫情出现后的这段时间内 ， 直播带货已经迅速成为一片红海 ， 飞猪想要在其中分得一杯羹 ， 同样不易 。 ”周鸣岐坦言 。 而王兴斌也表示 ， 即使身后有阿里这棵大树的“庇护” ， 飞猪全新的营销模式能否得到商家和消费者认可 ， 也需要继续观察 。
在周鸣岐看来 ， 直播带货是一个非常向头部集中的行业 ， 真正知名、有充分带货能力的达人、网红会拥有巨大的流量优势 ， 换言之 ， 1个大牌主播的带货量可能会比1000个未成熟的新兴主播更高 ， 因此 ， 借助“人海战术”能否聚拢带货力、形成流量效应 ， 确实还是未知数 。 “而且 ， 由于这个模式才刚刚兴起 ， 业界普遍对于直播带货的分账等还未形成明确的‘游戏规则’ ， 除了那些请得起明星、大V的大型企业 ， 大量中小商家是否能搭上这波流量红利呢？”
其实 ， 庄卓然也坦言 ， 现阶段 ， 行业中专门为旅游带货的达人 ， 具有辨识度的可能只有不超过50个 。 黄宇舟也称 ， 这个行业毛利相对更薄 ， 运用的流量还是线下+传统的电子化和线上销售 ， 让商家愿意承担内容化推广成本也是需要过程的 ， “对于商家的预算决策体系来说 ， 数字营销投入是有规划的 ， 内容带货确实会对很多企业的预算形成影响 ， 因此对于一些带货达人 ， 初期的佣金更像是投放广告的形式 ， 未来才会慢慢转变为广告+效果 。 ”黄宇舟表示 。
北京商报采访人员 蒋梦惟
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