文章图片
作者：贾磊
来源：正和岛
突破迷雾的机会 ， 永远只属于为发现而出航的探索者 。
这样的道理 ， 在1492年的欧洲与2020年的中国 ， 或许同样适用 。
01、启示一：偶发事件催化历史进程 ， 带来混乱 ， 也带来生机
1492年8月3日 ， 哥伦布从西班牙巴罗斯港出发 ， 向西航行 ， 希望能找到一条通向印度与中国的新航路 。 舰队规模不大 ， 但承载着整个欧洲的殷切希望 。
彼时的欧洲 ， 缓慢死亡与艰难新生同步进行：一方面 ， 旧秩序势力强大 ， 教会与贵族无意变革 ， 只希望通过土地税、人头税和高额商税来维系自己的奢侈生活 。 另一方面 ， 新生力量动力不足 ， 因手工业和贸易积聚财富的商人小富即安 。
按照惯性 ， 这两股力量要撕扯良久 ， 才有可能产生一个妥协后的结果 。
但是 ， 一个偶发事件 ， 让历史进程陡然加速——君士坦丁堡的城墙 ， 在1453年被奥斯曼土耳其攻破 ， 欧洲通往东方的商路骤然断绝 ， 国王的厨房里少了香料 ， 商人的手中也没了货品 。
庞大的需求得不到释放 ， 积蓄后爆发为风暴 ， 欧洲商业迎来一段“混乱时光” ， 原本一滩死水的欧洲商业被行动起来的冒险家们搅动 ， 却意外显现出活力 。
文章图片
渐渐固化的秩序、偶发事件、创新的内生动力 。 这一切 ， 在2020年的中国商业语境中 ， 也似乎都能找到 。
中国现代商业的历史不算长久 ， 但这40余年时间 ， 已可以分作前后两段：
2000年之前 ， 新兴而庞大的国内市场、全球一体化带来的产业转移、积蓄已久的人口红利 ， 给中国商业带来了充满活力和可能性的快速生长 。
约从2000年开始 ， 中国制造的产能逐渐攀升 ， 但国内市场趋于饱和 ， 互联网等技术的发展进一步改变了昔日的供需关系 ， 一些问题也渐渐滋生 。
风起云涌的价格战 ， 对流量的盲目追捧 ， 商业模式的日渐单一化……这些都成为中国商业隐疾 。
在君智战略咨询董事徐廉政看来 ， 供需关系的悄然变化 ， 让很多经历快速成长、却未曾遭遇真正困境的中国企业措手不及 ， 只能以“应激反应”面对 ， 比如 ， 降低运营成本 ， 增加营销成本 ， 甚至长期以降价促销的形式来引起消费者的注意 。
这样做的后果 ， 是愈演愈烈的价格战 。 降低成本-降低质量-顾客抱怨-对手竞争-进一步降低成本——如此恶性循环带来了很多严重的后果：企业缺乏利润、难塑品牌；产品质次价廉 ， 用户转身离去；竞争力逐渐消失……
文章图片
君智战略咨询董事 徐廉政
徐廉政认为 ， 近20年来 ， 围绕着中国企业的四重迷雾越来越浓厚 ， 也越来越需要警惕 。
第一 ， 竞争越来越激烈 ， 商业赛道上对手林立 。
第二 ， 信息大爆炸之下 ， 顾客在选择时往往显得无所适从 。
第三 ， 媒介环境粉尘化 ， 传统营销效果正在降低 ， 企业苦于“酒香也怕巷子深” 。
第四 ， 资本的推波助澜 ， 打破了诸多行业的原有模式 。
就在这样的情况下 ， 谁也没想到21世纪第三个十年会在一系列变量中到来——2020年 ， 在中国经济双循环新格局下 ， 当诸多变量接踵而至时 ， 中国商业也随之沸腾 。
商业浪潮风起云涌 ， 有人在裸泳 ， 也有人露出英雄本色 。 正如欧洲的历史进程在15世纪随着大航海时代的开启而被加速后 ， 中国的商业世界或许在2020年亦会因为各种变量的发生也涌现出了新的想象空间、新的商业边界、新的商业机会 。
这是时代的机会 ， 也是战略级别的机会 。
02、启示二：从开拓地理到探秘心智 ， 企业需要开发潜意识里的亿万空间
哥伦布并未真正抵达印度 ， 却开启了“地理大发现”时代——它让人类发现了新地域、新物种和新环境 ， 给世界增添了更多的可能性；它让人类发现了新的连接、新的市场 ， 让欧洲腾飞 ， 也让现代社会加速到来；它让海运被重新定义 ， 许多原本存在的物产因为被重新定义 ， 而在全球发挥了新的作用 。
更重要的 ， “地理大发现”发现了“差异化”的重要性——差异化的需求 ， 催生了科学与商业的百花齐放百家争鸣；差异化的文化 ， 让世界真正丰富多彩 。
而对于身处商业战场上的企业来说 ， 他们开疆拓土 ， 需要不断地在产品、技术、服务层面实现创新、创造 。 然而 ， 在全球大竞争的商业环境下 ， 企业创新很难 ， 守住创新成果更难 。
残酷的市场竞争环境 ， 可以轻易地将“先行者”们的优势一点点消磨殆尽 ， 最终又不得不再一次面临价格战、资源战 ， 好不容易找到的“新大陆” ， 也成了角斗场 ， 这都使得创新先行者苦不堪言 。
“全球大竞争下 ， 商业战场早已从市场端 ， 转移到了消费者心智端 。 当消费者面对满满一货架的同类产品时 ， 实际的消费行为早已在“选择”的那一刻决定而非是“购买”的时刻 ， 而这一过程开始、进行、并完成于消费者的大脑之中 。 如何让顾客选择你的品牌、而非竞品品牌 ， 成为了决定企业生死存亡的关键 。 ”君智战略咨询董事长谢伟山说 。
“因此 ， 只有当企业把所有努力转化为顾客心智中的强大力量时 ， 创新成果才真正建立起来 ， 而唯有创新成果扎根于顾客心智中时 ， 企业的创新成果才会被消费者的心智所保护 ， 形成天然的护城河 。 ”
文章图片
君智战略咨询董事长 谢伟山
这一次 ， 发现的维度 ， 不在于地理意义 ， 而在人类的头脑之中 。 心智中的差异化 ， 正是拨开迷雾见远路的关键 。
“在产品和服务愈发同质化的时代 ， 想要在同一赛道上 ， 找到产品、服务等物理层面和现实层面实现差异化竞争 ， 即便有先发优势 ， 但也只能领先半步 。 企业必须在消费者认知中建立起差异化品牌优势 ， 而这个差异化必然是符合真实需求的 ， 这样才能产生持久动力 ， 区隔于其他品牌 ， 牢牢赢得消费者的认同和青睐 。 ”谢伟山强调 。
学者威廉·欧布瑞安曾说：“世界上最大的未开发的疆域 ， 是我们两耳之间的空间 。 ”以色列前总统西蒙·佩雷斯也曾表示：“人类抵御能源和资源枯竭最好的方式 ， 是向人类的大脑去挖掘潜能 。 ”
地理大发现让世界焕然一新 ， 心智大发现同样如此 。 中国的天然优势是拥有十四亿人口的巨大市场 ， 面对庞大的心智资源 ， 企业的创新活动大有可为 。
“去发现消费者大脑里的一个独立空间 ， 洞察出他们内心的隐性需求并率先定义它 ， 才能避免千军万马过独木桥式的同质化竞争 。 ”谢伟山说 。
03、启示三：创造多米诺骨牌效应 ， 需抓住战略创新的三大关键
找到了方向 ， 还得有正确的方法 ， 不停去创新 ， 企业家最终就能达成目标 ， 实现突破 。 500年前的地理大发现如此 ， 2020年的中国企业突围 ， 同样如此 。
如何通过一个个细节的优化 ， 达成“多米诺骨牌”式的指数级增长？
大不列颠哥伦比亚大学物理学家A·怀特海德曾经制用了一组骨牌 ， 共13张 ， 第一张最小 ， 还不如小手指甲大 。 以后每张体扩大1.5倍 ， 最大的第13牌面大小接近于扑克牌 ， 厚度相当于扑克牌的20倍 。 把这套骨牌按适当间距排好 ， 轻轻推倒第一张 ， 必然会波及到第13张 ， 第13张骨牌倒下时释放的能量比第一张牌倒下时整整要扩大2000多倍 。
“这需要抓住战略创新的三个关健 。 ”
谢伟山在近日举行的亚布力中国企业家论坛20周年年会演讲中分享道：
第一个关键叫“从内到外” 。
需要企业家把关注重点 ， 从企业内部转移向企业外部 ， “不要在办公室做决策” ， 应该去一线听到顾客的声音 ， 也直面外部最真实的竞争环境 ， 企业的决策方向也应该从内部管理为主转到外部竞争层面 。
第二个关键是“从有到无” 。
【中国|未来10年，决定企业生死的关键一点！】需要企业关注“看不见的东西”——顾客的思考 ， 甚至顾客的潜意识 ， 毕竟真正的需求 ， 就蕴含在顾客的头脑中 。 企业要从运营引领转变到认知引领 ， “从群众中来到群众中去” ， 或者说“从常识中来到常识中去” 。
第三个关键是“从西到东” 。
即文化上从西到东 ， 从一味对标西方商业理论 ， 转到从东方智慧中汲取营养 。 做商业、做战略不再“唯洋是崇” ， 而需要“东西并举” 。 东方智慧在战略上、竞争上有独到之处 ， 可以把西方的商业力量做很好的补充和升华 。
文章图片
君智董事长谢伟山出席亚布力中国企业家论坛20周年年会
此次论坛中 ， 与谢伟山一起分享“战略如何创新”话题的 ， 还有波司登的掌门人高德康 。
波司登是君智最成功的案例之一 ， 君智咨询自2017年9月起助力波司登确立竞争战略 ， 坚持“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略方针 ， 对渠道、产品、整合资源等各方面持续优化升级 。 通过不断创新突破 ， 实现了在主流市场需求下的品牌价值重塑 ， 激活消费者心中的“波司登=羽绒服”认知 ， 赢得了经济寒冬下的逆势增长 。
这正是一场从发现差异化 ， 到全面系统优化升级的战略创新 ， 是波司登实现王者归来并将对手远远抛在身后的关键点 。
高德康亦在此次亚布力中国企业家论坛上分享了他的战略创新经验：
“今年的疫情打断了很多企业既定的战略规划 ， 企业家们纷纷寻找和学习各种创新的打法 。 其实 ， 成功的创新战略不一定来自于加法 ， 反而可能是因为减法——找到品牌和顾客的连接点 ， 提取顾客选择你的理由 ， 聚焦并专注于此 ， 持续加码和巩固 。 ”
“于波司登 ， 这个理由就是羽绒服 。 要让‘波司登等于羽绒服 ， 羽绒服等于波司登’的认知深入顾客心智 。 我们要做的是牢牢抓住这个认知 ， 坚持‘全球热销的羽绒服专家’战略方向 ， 从产品、渠道、终端形象、内部运营等各个角度持续发力 。 ”
文章图片
波司登掌门人高德康出席亚布力中国企业家论坛20周年年会
今年 ， 波司登与法国殿堂级设计大师高缇耶再度携手 ， 推出“新一代羽绒服” ， 其中的风衣羽绒服为波司登首创 ， 推动了羽绒服行业的又一次革新 。 2020双十一活动 ， 波司登在天猫服饰品牌销售榜排名中 ， 分别继续蝉联服饰行业第二名及中国服饰品牌第一名 。
“能够帮助企业激发品牌活力和团队力量 ， 持续让顾客认可并选择 ， 以此赢得竞争 ， 实现高质量发展的创新 ， 才是有效的、真正的战略创新 。 ”高德康说 。
04、结语
今年可以说是中国商业变化最剧烈的一年 ， 我们看到了困顿 ， 看到了迷失 ， 也看到长期主义、专业主义的兴起 。 当然 ， 迷茫依然存在 ， 但办法总比问题多 。
从地理大发现 ， 到心智大发现 ， 中国企业家可以收获三大启示：
第一、混乱的变局中 ， 往往蕴含着更大的机会 。
第二、企业需要开发潜意识里的亿万空间 。
第三、抓住战略创新的三大关键 ， 形成多米诺骨牌效应 。
作为一家积极协助企业进行战略创新的咨询公司 ， 君智在帮助波司登、飞鹤、雅迪、竹叶青、小仙炖、衡水老白干等企业实现自己的突围后 ， 也在不断完善自己的“道”与“术” 。 这个从东西方理论中汲取精华的咨询公司 ， 对于时局、对于方向、对于方法论 ， 均有着自己的解法 。
实际上 ， 眼下的舞台 ， 也是专业工作者最好的舞台 。
因为环境原因 ， 今年找君智做战略咨询的企业比往年更多 ， 但君智也会有自己的选择 ， 一个很重要的标准就是企业家的创新精神 。
在君智看来 ， 这无关乎企业的性质、规模 ， 但企业家一定要有在行业中实现突破乃至改变世界的想法 ， 要能根据当前的社会变化和征兆 ， 锁定创新机会 ， 为企业和社会贡献出独一无二的价值和意义 。
这样的期待与审慎 ， 一定也曾发生在1492年的西班牙 。 那一年 ， 踌躇满志的哥伦布在码头上挑选最出色的船长、大副、操帆手、舵手 ， 而人群里最富经验和想法的海员也在打量着他 ， 这个貌不惊人但语调激昂的意大利人 ， 会是最合适的同行者吗？
信风渐起 ， 时代大幕已经拉开 ， 展现在中国企业家面前的 ， 正是一场新的“地理大发现” 。
推荐阅读
- 最新消息|中围石油回应被看成中国石油：手续合法 我们看不错
- 系列|2021中国航天发射圆满收官！年发射55次居世界第一
- 测试|图森未来完成全球首次无人驾驶重卡在公开道路的全无人化测试
- 视点·观察|科技巨头纷纷发力元宇宙：这是否是所有人的未来？
- 视点·观察|科技股连年上涨势头难以持续：或已透支未来涨幅
- 微信|微信支付“九宫格”全面支持开通中国银联云闪付
- IT|全球汽车行业价值两年突增至3万亿美元 中国电动车企立大功
- IT|美律所对法拉第未来提起集体诉讼 涉嫌触犯证券法
- 制造业|稳健前行开新局 制造业未来五年转型升级迎来“加速度”
- 运载火箭|2021中国航天发射次数首破50