第三是声誉成本 。 尽管很多研究表明了个性化定价 ， 也就是一级价格歧视是有助于增进社会的总福利 ， 但是对于消费者来说 ， 这种被差异化定价的方式还是难以接受 。 也正是如此 ， 亚马逊公司被指出实施个性化定价的试验后 ， 马上就退还了那部分多收的金额 ， 这是它要树立起在消费者心目中的形象 。
很多文献指出 ， 算法定价文献表明 ， 价格框架策略会减少公平的感知 ， 从而降低客户对公司的信任程度 。 细想也是 ， 为什么同样的商品和服务 ， 要把我的价格和别人不一样 ， 仅仅是因为我收入高？也正是如此 ， 很多公司不是以个性化定价的方式来实施价格歧视 ， 而是通过发放优惠券的方式 。 以折扣显示的特别有针对性的优惠券是一种有效的框架策略 ， 它可以掩盖个性化定价带来的不公平感 。
也正是因为算法定价的成本如此之高 ， 以至于有些公司干脆放弃了这个念头 ， 而是直接以收会员费的方式实施价格歧视 ， 然后对商品和服务的价格不耍花样 。 比如最近伸手市场追捧的开市客 ， 据最新的财报显示 ， 它的会员费收入为38.77亿美元 ， 而其一年的利润也就是50.79亿美元 ， 会员费收入约占总利润的76.33% ， 而在2009年这一比例还曾高达86.27% 。
五
面对定价方式的变化 ， 法律也作了相应准备 。 2019年实施的《电子商务法》第十八条规定 ， “电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的 ， 应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项 ， 尊重和平等保护消费者合法权益 。 ”《个人信息保护法》第二十四条也规定：“个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策 ， 应当保证决策的透明度和结果公平、公正 ， 不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇 。 ”国家网信办、市场监管总局也在一系列的部门规章和规范性文件中将算法歧视列为规范对象 。
法律的这种变化当然有必要 ， 但是我觉得消费者也不必对此过多担心 。 在一个竞争的市场中 ， 竞争压力和声誉机制会限制企业滥用个性化定价 ， 甚至还会产生和个性化定价完全不同的机制 ， 就像开市客一样 ， “不赚钱 ， 交个朋友 。 ”
（作者系上海金融与法律研究院研究员）
推荐阅读
- 产品|泰晶科技与紫光展锐联合实验室揭牌
- 人物|造车三兄弟的“喜与忧”：销量暴增但问题加剧，一人舒服两人困难？
- Insight|太卷了！太不容易了！
- IT|美国CDC：无论接种疫苗与否 民众应避免邮轮旅行
- 上海|上海供水热线与城投水务官网合并上线，一站式服务更便民
- 苹果|死磕硬核科技，小米要与苹果一较高下
- 协同|网文论︱网络文学与AI写作：人机协同演化时代的文学之灵
- Huawei|传华为将携手中芯南方在深圳建晶圆厂 已与台积电供应链接洽
- 词条|百度百科上线2500万词条，超750万用户参与共创科普知识内容
- 医疗|数坤科技与美年健康签署战略合作协议