【国金研究】波司登：浴雪重生，光复正当时——“国牌崛起”系列三(23)_来源：国金证券研究所国金证券研究所消

我们选择“品牌入口比例”来衡量波司登品牌目前在羽绒服类目中的品牌力。我们追踪了波司登的用户行为数据，并通过算法计算出最后产生了购买行为的消费者的入口比例。我们将消费者的入口分为品牌入口、品类入口、流量分发和其他四类，①品牌入口指消费者通过搜索某个品牌名或者特定型号浏览到某商品，②品类入口指消费者通过搜索某个品类或品类链接浏览到某商品，③流量分发指消费者通过广告或社交传播途径浏览到商品，④其他包括购物车收藏或数据噪点等。例如购买波司登羽绒服，如果是通过“波司登”搜索到波司登的羽绒服商品，即为品牌入口；而如果通过“羽绒服”搜索到波司登的羽绒服商品，则为品类入口。

我们发现目前消费者通过品类入口购买到波司登羽绒服的比例仍然较高，未来波司登成为品牌入口之路值得期待：根据国金证券研究创新中心数据，2017年1月至今，波司登线上购买用户的品类入口比例最高，在48.5%至65.5%之间；品牌入口比例次之，在22.9%至29.1%之间；流量分发占比排第三，比例在5.6%至25.8%之间；其他占比在2.6%到3.4%之间。这说明，目前大部分消费者还是通过搜索“羽绒服”浏览并购买了波司登的商品。这一方面说明，消费者不是专门去找波司登的，但在比较和选择羽绒服时，对波司登的品牌是有认知和共识的，觉得这个商品能符合自己的要求。另一方面也说明，未来波司登成为品牌入口之路值得期待，让消费者先想到“波司登”，再想到要去买“波司登的何种商品”是公司成长为真的的品牌入口的标志。