国货美妆90分钟销售额破亿，被五环内人群忽略的“隐形冠军”(11)_今年“618大促”期间

再来看看御家汇2019年第一季度业绩预告。预告显示，公司预计2019年第一季度公司业绩同比下降，归属于上市公司股东的净利润比去年同期下滑100％-70％，盈利为0-880.13元，去年同期为盈利2933.78元。对于业绩变动的原因，御家汇称，国产化妆品品牌受到双向挤压，销售渠道快速变化。公司为了适应各种变化，加大了渠道和市场投入的力度，并在新品牌的培育方面加大投入，销售费用比率有所上升。

从珀莱雅业绩增长的原因和御家汇业绩变动的原因可以看到。化妆品的生命周期很短，较于依赖渠道和营销，且渠道和营销环境变化太快，为了延长生命周期、保障销售规模，品牌需要不断迎合改变和投入成本。 “一个今年双十一过亿的网红品牌，渠道和营销没跟上，可能明年就没那么火了。 ”棋兆资本杨九阳说。

而如今抖音、小红书等平台的出现，更是加速了这一现象发生。在KOL的带动下，产品从默默无闻到成为爆品或许只需一场直播，但因为信息交换太快，一个网红产品如今在市场中的生命周期可能不足3个月。

很多传统品牌，主攻三线以下城市或者县城零售渠道，因电商普及导致渠道扁平化、流量分散，由于转型不够及时而退出市场的有很多；而反观线上品牌因为没有线下场景，面临品牌美誉度、忠诚度不高的情况，生命周期也很短暂。