可口可乐|我们怎样做用户调研？( 二 )_余本林|外贸|电子商务|商务部

看场景是指，当前产品所处行业的现状与行业特点，行业中的竞品是如何面对类似问题的；

看阶段则是指，当前的这个产品，处于什么阶段，已经解决、还没有解决哪些问题。

只有基于这三个维度对商业问题进行更进一步的思考，才能真的把商业问题转化为可以调研的问题，而针对可以调研的问题，才能够借助定性的深度访谈与客户调研，座谈会等等，才能真的从消费者那里获取到真的一手信息。
三、如何问出“正确”的问题？在明白了自己想要调研的问题之后，还有几步流水线一般的后续流程，比如提出问题，提出假设，找提问对象等等。但作为最重要的头一步，则是如何问出“正确”的问题？
在这里举一个著名的例子，1982年，可口可乐在美国的10个城市，进行了大约两千次的用户访谈，他们提出的问题是，“可口可乐配方将添加新成分，使口味更柔和，您会喜欢吗？”结果不出意料，超过一半的消费者回答“会”。
按理说，调研的区域很广泛（跨越 10 个城市）、样本也足够大（超过 2000 次访谈），这种调研的指导性应该很强。所以可口可乐就真的全线采用了新配方。结果新品没多久，那些传统可乐爱好者就开始强烈反对，甚至上街游行去抵制“采用新配方的新可乐”。最终，可口可乐不得不恢复配方。
为什么可口可乐在这里做调研得出的结论，与事实完全不符呢？消费者为啥会在回答问题时撒谎呢？
其实很简单，无外乎是以下 3 种情况：

为了维护自我形象，刻意给出假的答案
误解了你的提问，无意中给出了假的答案
被诱导性问题控制，不自觉给出了假的答案

我们也分别举三个例子，来解释这 3 种情况：
原因 1：为了维护自我形象，刻意给出假的答案大约在 19 年那会的瑞典，一名采访人员去街头采访路人对于“难民”的看法。
采访人员分别问出“你如何看待难民危机？你认为我们的国家是否有必要接受难民？你认为我们身边是否有这么多空间容纳难民？”时，都得到了路人非常肯定的回复“这是一个全球性的问题！国家可以通过接受难民来照顾他们并且提供帮助！相比于其他国家，我们当然有很多空间去容纳难民！”。
随后采访人员提问“那你认为瑞典人应该为了帮助难民把他们带到自己家里吗？”，路人给出的答案也是清一色的“当然了！”，紧接着采访人员问出“那如果是你，你愿意把难民带回自己家吗？”，虽然有一些路人犹豫了，但大部分的回答依然是“如果是我，我会把难民带回家”。
这时采访人员直接找出了同事假扮的“难民朋友”，告诉眼前的路人“这是一位叫做 Ali 的难民朋友，他此时此刻正在找一个住处，他能去你家住吗？”，而此时路人就开始找各种各样的理由开始推脱了“我家地方不大了/我的房子被租出去了/我必须得回去问问老伴和孩子的观点/我今天要带孩子去医院看病不太方便”。
这就是“社会期望偏差”的一个实际例子，受访者为了满足社会期望（身份，地位，职业等等），隐瞒了真实想法。而避免社会期望偏差的方法，就是在设计问题时主动去除、或转移敏感信息。
比如相对于“你如何看待难民危机”这个问题，则可以换成“你听说过难民危机吗？”，甚至更进一步“请列出你记忆中常见的难民问题发生的国家。”
再比如相对于“你认为瑞典人应该把难民带回家”这个问题，则可以换成“有人认为难民问题需要当事国家自主解决，也有人认为难民问题是全球性的问题，您认为瑞典人是否有必要介入到难民问题处理中？应该怎样处理呢？”