可口可乐|我们怎样做用户调研？( 四 )_余本林|外贸|电子商务|商务部

很多常见的用户调研问题确实基于假设，但如果不去控制假设的构成，就可能把有限的成本和资源浪费在无限的假设问题之中。一个好的假设，必须要基于事实。
可能你会说说，很多科学发现都是从天马行空的假设开始的呀。话虽如此，但今天我们探讨的假设，有个特殊性，它背后始终有个目标在驱动——在商业世界中根据假设做出决策。企业关心的是根据假设输出的决策质量如何（试错成本如何）。因为这决定了企业将有限的真金白银花在什么地方。
再来讲个故事吧：
1879年，—个叫 Charles C. Parlin 的人，为美国“周六晚邮报（Saturday Evening Post）”推销广告位，当他推销给一个生产汤罐头的公司（康宝汤）时，对方拒绝了。
因为罐头公司认为买汤罐头的肯定是花钱买方便的有钱人，可“周六晚邮报”的读者大都是工薪阶层，对于工薪阶层来说，他们宁可自己花时间做汤，也不会愿意花10美分买罐头，罐头公司在拒绝的时候顺便说了一句“我们要投也会投高端期刊”。
这句话听上去很有道理，也符合我们大部分人的逻辑。但别忘了，这只是个假设。
Parlin 没有继续说服对方，而是跑遍了费城的垃圾场。
为什么去垃圾场？因为这里有事实，人们扔掉的罐头盒就是消费事实。经过在垃圾场的实际收集结果，Parlin 发现工薪阶层生活圈的罐头垃圾反而比富人区多得多。
原来，那些高收入人群家里都是佣人做汤，他们根本不会考虑方不方便的问题，也更不会去买罐头。所以，Parlin跟罐头公司的客户说“工薪阶层才是汤罐头的主流群体，应该投星期六晚邮报”（但注意，这仍然是个假设）。
如果是你，你愿意根据哪个假设做决策？我想一定是后者，因为后者有事实依据。后来罐头商在邮报投了广告，销量陡增，证明了当初的假设。Parlin也成立了世界上第一家商业调研机构，他也在后来被称为市场分析的先驱者。时至今日，其实垃圾也依然是调研人员的优秀情报来源之一。
所以这个逻辑放在调研领域也是一样的，“你认为”不重要，“我认为”不重要，“大家都认为”也不重要，只有事实才十分重要。
问题就来了，怎么定义事实呢？一般可以通过下面 3 个方面来定义“事实”。
分类 1：可以量化的行为这一部分和前文所说的“垃圾场里的罐头盒”的逻辑差不多，相比于用户的态度，我们其实更需要从行为数据中理解用户。
在 2016 年美国大选的时候，“义乌指数”一战成名。即使美国的各个民调机构和专业媒体几乎一边倒地认为希拉里将赢下总统，可最终，特朗普爆冷胜出。
正当学者、媒体和民调机构们面面相觑时，在遥远东方，义乌市的老板们信誓旦旦称，他们早已料到特朗普的胜利。因为美国大选中用到的旗帜几乎都是义乌生产的，但是特朗普党派的旗帜销量远远超过了希拉里。
所以这就是通过可以量化的旗帜销售数据，来衡量实际的事实，以及判断可能的结果。
分类 2：不可篡改的行为有时候光看行为结果是不够的，你还要分辨这些数据是不是反映了一个真实的行为过程。如果调研不够仔细，那么其实数据和答案也是可能会造假的。
在 2010 年，一个豪车品牌需要勾勒用户画像，以便做产品改进。
一般的调研人员会利用大数据和问卷去筛选和统计，去销售门店观察，甚至去找到有购车证明的车主做访谈。通过访谈得出假设，“用户是渴望展示社会地位的有钱人。也就是我们常说的暴发户。
所以在这种情况下，得出的结论就是这款车该朝着更豪华、更高档的方向改进。”
但很遗憾，这是假象。对汽车这种高档耐用品来说，只有真正使用产品的人，才算是典型用户。那些只买了豪车但没有进行驾驶的用户，是否能够算作真正的典型用户呢？他们有可能是为公司购置车辆，可能是买车做某些营销活动，甚至可能买车就是为了抵税。