可口可乐|我们怎样做用户调研？( 五 )_余本林|外贸|电子商务|商务部

所以除了看购车证明，还要看车主的违章记录，这些记录由于不可篡改且无法伪造，才是汽车使用行为的铁证。
而通过这些真正有车辆“使用记录”的结果发现，所谓的用户买这款车不是因为看上去和豪华，而是看中了它的性能和驾驶体验。那是否可以基于事实提出这样的假设，“这款车的用户是爱车和懂车的人，未来应该在性能和车手体验方向上做改进。”
分类 3：隐秘的行为隐秘的行为是指那些需要浸入在用户场景里的行为信息，这种信息一般需要做深度访谈或者用户操作观察，很难通过大数据或者问卷调查获得。
大概蛮多年前，有家咨询机构接受了某款洗碗机商家的委托，在用户同意后，在洗碗机和餐柜的上面安了一个小摄像头，用来观察用户使用洗碗机的对应习惯。但最终发现很多南方用户在洗完结束，都会习惯在洗碗机的门缝上别一个东西，留个缝隙。
经过仔细的调研，调研人员发现其实是因为用户都把洗碗柜当做橱柜来使用，而很多洗碗柜的烘干能力其实不太好，如果是密闭的空间可能会有返潮的气味，因此才需要在碗柜上别个东西来透气。
所以基于这样的行为，就可以提出假设“用户需要一款烘干能力更好的洗碗机”，或者是“用户需要一款工作结束后就能自动开门的洗碗机”。
但不管这些例子怎么说，提出一个好的假设重点是十分重要的，如同福特在100 多年前提出的那个问题“消费者是想要更快的马，还是想要更快的交通工具？”当别人都在忙于选择更优秀的马匹进行配种时，只有福特找到了汽车这个答案。
在设计假设问题的时候，可以多问自己 2 个问题：

“真的是这样吗？有没有例外呢？”，看这个假设下面的事实是否丰富，从而及时修正假设；
“只是这样吗？有没有别的可能？”，看基于同样的事实是否有更多的假设，从而完善假设范围。

当然了，在提问的时候也需要关注假设是否具备落地的可行性：
99%的问题都可以被解决，只是由于投入的代价不一样，导致在不同人手里，解决问题的成本才不一样。
就像是对于大公司来说，冷启动一个 APP 的方法可能太多了，换一个流量产品的 Banner，就解决了流量问题；但如果是对一个初创公司，年度的推广预算加一起可能也就十来万，甚至还砸预算之后依然无法带来足够的流量。
五、如何提出一个好的假设？可以提出正确的问题还远远不够，作为产品经理而言，提出好的假设，发现藏在用户脑袋里的需求其实才是更重要的。很多时候产品经理提出的问题都是那些大家都知道，但受限于成本或者现状暂时无法改变的“大家都知道的问题”。
比如我们去采访一位刚买了耳机不久的用户“你觉得这个耳机咋样？”用户回答说“还不错，就是音质稍微差了一点”。这个时候如果产品经理不假思索将问题记录为“需要优化音质”的需求，有问题吗？
其实有也没有，每个人都希望自己买到的耳机有非常棒的音质，但音质好确实受限于耳机的物料成本，我们要求一款 45 元的耳机和 450 元的耳机具备同样的音质是不现实的。
在《需求与需要》这篇文章中我曾说过，很多产品经理会走入一个误区，就是假设那些隐形需求就长在用户的脑袋里，但更多情况下，单纯的提问“为什么”并不能得到有意义的答案，基于场景去问用户的感受，比如“你在 XX 地点，XX 时间做了XX 事，产生了 XX 的感受”才是作为产品经理需要去明确的内容。
我记得在高中那会电视上“白加黑”感冒药的广告忽然特别火，很多人感觉的第一反应不是去买传统的感冒药，而是去买白加黑，这是为什么呢？