万字|万字长文：中国跨境电商二十年( 四 )_跨境电商

谷歌系的创业公司一般以技术知名的比较多，但其实跨境领域也相当不少。2007年成立的兰亭集势，2008年成立的木瓜移动，都是谷歌中国的早期员工创办。现在还有一家对东南亚虎视眈眈的潜力选手拼多多，也是当年的谷歌嫡系出身。
其中最为知名的就是号称“跨境电商第一股”的兰亭集势。兰亭集势当年有多有名呢？就是后来很长一段时间之内，每当人们说起今天如日中天的shein，就会有当年的老人说：那算啥？你看看当年兰亭集势。
根据一些考古爱好者的挖掘，shein的许老板当年应该是和兰亭集势差不多同时开始卖婚纱的，只不过那时正儿八经把婚纱卖上规模，而且还大力拓展新品类的，风生水起还数兰亭。毕竟2013年兰亭风风光光美国上市的时候，shein还是个坊间名不见经传的小公司。
关于兰亭集势后来是怎么把自己从万众瞩目的行业天团做到现在很多人都没听说过的地步，又是另外一个故事了。这当然与其公司治理和后来的环境变化都有关系，但单从模式上来说，兰亭集势当年创立的是一个新的模式：通过谷歌投放获取流量，自建站进行销售，这其实就是后来独立站的雏形。
所以虽然今天大家说到跨境电商言必提亚马逊转独立站，但事实上独立站的生态在中国兴起的比亚马逊早得多。只不过那时候没有shopify这种工具，也没有品牌站这种概念罢了。这个模式的优点是显而易见的：简单粗暴赚钱。但是劣势却可能是当时的玩家都没有多想的：门槛太低，谁都可以进入。
根据经济学理论，当所有人都开始知道一个行业有暴利的时候，暴利很快就会消失。
实际也确实如此，在2007年和兰亭同时成立的卖家不计其数，而且很多都主打了相同的品类：婚纱服饰。聪明的中国卖家们也很快就发现了流量体系中的漏洞：几乎无监管，仿品横行，鱼龙混杂。比如2008年成立的米兰网，当年也是风头正劲的大户，在后来被美国婚纱协会封号之前，一直都是年销售额过亿的存在。
不同于今天的谷歌fb亚马逊动不动就封号，那时候的独立站群处在完全草莽的局面：不需要shopify这种工具，因为那时候网站也很简单，就一个图一个链接，随便就可以搭一个；支付也很简单粗暴，个人开卡就能收款，安全反欺诈都没有；物流也很直接，出门左转广州西站各路货代。至于什么系统啊后台啊Saas更是还没出现，这种原始的生态必然带来的就是丛林法则，很快就迎来了莆田系的崛起。
虽然所谓“莆田系”在后来如雷贯耳还是因为一些国内的事情，但其实早年莆田系就已经成为了外贸的最大“赢家”之一，比如后来赫赫有名的仿品鞋仿品包，基本上很早就开始跨境出去了。以至于有人说莆田系才是真正的跨境电商“黄埔军校”，因为后来令人瑟瑟发抖的站群大卖，很多早年都跟莆田系有千丝万缕的联系。
有段子说那时候的莆田跨境电商公司里只有一半人在工作，另外一半都是各种别家公司的卧底，你抄我我抄你，出了很多隐形富豪。
有人发财就一定有人断了别人财路，很快就有人生气了：但是并不是平台也不是同行，毕竟乱归乱，他们还是挣钱的；最受伤反而是老牌的品牌，A货横行，人家不买真的了怎么办？
首当其冲的就是一众奢侈品牌，2005年LV开始了对谷歌旷日持久的法律大战，在诉讼中媒体用了“furoious”（发怒）一词来形容这位以优雅著称的老牌贵族的心情。
想想也是，人家辛辛苦苦上百年搞出来的品牌，被一堆远在千里之外的中国人把广告bid去了，人家老外搜的LV买到的却是莆田货，那能不furious吗？
LV带头大哥揭竿而起，其后各路小弟纷纷声援：耐克阿迪UGG等等，都是假冒伪劣的受伤大户，必须要来讨个说法。这场官司的核心矛盾就是广告平台到底应不应该为假货问题负责：假货是不对的，但平台是中立的，如果人家竞价了，是不是就该给人家投呢？如果给假货投了，该负责的是做假货的还是平台呢？