深度|访谈N位品牌操盘手：深度揭秘品牌自播方法论( 二 )_直播

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当一个平台帮助品牌实现“货找人”之后，消费者的消费习惯也得到了转变，从被动解决已有需求变为“习惯被种草、需求被激发”。从种草到拔草的路径，不再需要动用从知乎小红书到天猫京东的一套组合拳，而是直接在抖音电商里就能完成社交传播→占领心智→电商成交的全链路。
近两年，直播电商整体发展迅猛，市场规模从2018年的1400 亿上升至近万亿，平均年增速达到了 174%，在电商行业的渗透率达到了8.6%。过去一年内，抖音电商的商品交易总额（GMV）迅速攀升，至 2021年1月，平台交易额对比 2020年1月增长超过50倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。
用直播的场景去展示产品，会让消费者清楚地察觉到自己的需求，它不再是靠一个类目归类在一个页面上能够解决的问题。那么抖音电商的功能就是，给了产品更多的展示，和更多组合的可能性。这也是在给消费者和商家双方一个机会。
很显然，商品导向的“货架”增量有局限性，而内容导向的“兴趣”正在成为影响消费决策的下一个阵地。如何在抖音电商高效触达和转化用户，成为了品牌方最关心的问题。抖音电商上线已经过去了一段时间，无数商家已经瞄准这块金矿，对于流量的竞争，也逐渐火热起来。
再从直播电商向下挖掘机会，我们发现品牌自播是巨大的增量机会之一。
飞瓜数据显示，进入2021年以来，品牌自播高速增长，到今年二月平均已经占总销售额的50%。
为什么会出现这种趋势呢？
首先，还是底层逻辑的问题。其实店播早就在各大电商平台出现了，但这还是“详情页2.0”的逻辑，流量都会集中在头部达人手中。而想要获得直播的增量，要么从外部引流，要么花大价钱把用户买到店铺的“私域”里。你自己要先有量，直播就是帮助转化的工具。
而抖音电商品牌自播，本质是一种内容形态，平台的算法会给优质内容带来自然流量。就算商家起步缺乏流量，内容质量过硬就能从0起步，既有流量的增量还有转化的增量。
其次，跟其它平台一样，在抖音电商上的品牌也会找达人去代播，但随着流量竞争的加剧，价格也随之上升。
回归到长效经营、稳定收益的角度，品牌方可以靠店铺自播获得更多增量。
品牌自播的重心在内容我们了解到，大多数品牌都是从2020年末到2021年初期间正式启动抖音电商品牌自播，周期短，但爆发力极强。不妨先来看看各大消费品牌的自播布局情况：
逐本同时布局自播和达播两方面；
Teenie Weenie自播业务在抖音电商中占比达98%；
汇源上半年达播的GMV贡献更大，但目前自播贡献的GMV占了大头；
九阳设立的年度KPI里，达人和自播的份额是1:1 ，不过效益却是自播GMV占比2/3，达播占比1/3，自播表现明显超出预期；
内外目前的店铺自播在整个直播动作中的占比控制在60-70%，但却创造了90%的GMV，因此在考虑不断增加自播业务占比。
那么，显著的数据背后，品牌方的底层思考是什么呢？
据Teenie Weenie透露，尝试运营了一段时间自播之后，推出的新品里约有70%一上货就售罄，新品的销售效果很好，更加坚定了品牌做好自播的决心。
逐本开始布局自播，一方面是看中了抖音电商的内容生态，另一方面是瞄准了直播的新增量，二合一最终达到销售接单的目的。内外也表示，自播业务对于积累消费者资产大有益处。
当然，品牌的考量一定是分阶段的。从0到1时，考虑因素是起盘、电商规模，从1到N，考虑因素是成本、性价比，以及流量是否抓在自己手中。因此，阶段会直接影响品牌的自播达播配比。