深度|访谈N位品牌操盘手：深度揭秘品牌自播方法论( 四 )_直播

事实上，涉及到“术”层面，自播也是有章法可循的。我们从与品牌方的访谈和数据研究里，为想要从0开始做自播的品牌，总结出了一套自播冷启动的成长路径。
自播冷启动的必选要素我们从与商家的访谈里发现，业界常说的“人-货-场”角度，对于开启自播来说有一定的参考价值。

文章插图
先是人。九阳指出，目前消费零售市场上的多数行业，面对的消费者都是20-40岁的女性，因此可以看到，多数直播间的主播也是端庄大方的年轻女性，因为这从形象上更大程度地满足了消费者对于美好生活的向往。对于他们的产品，如果主播很妖娆，也不大符合产品调性，所以更希望打造出一个舒服顺眼的主播形象。
再是货。选品、组货、上新与定价等，这要准确依据品牌自身的情况。
最后是场。场通常分为两类，一类是绿幕或大屏直播间，另一类是实体场景。绿幕是为了把一些利益点营销点更好的展现出来，让用户更直观、更快速地做出抉择，例如宝妈和在职人士，时间相对宝贵，迅速展现货品的利益点就非常必要；实景则更倾向于沉浸式体验，例如销售厨具时，在一个优雅的厨房里做饭，能有效提高销售率。
从人货场的角度明确自播战略之后，就可以正式冷启动了。冷启动阶段的策略是，以引流为核心目的，创造直播间的双向吸引力，让平台愿意投流、用户愿意蹲守。
【深度|访谈N位品牌操盘手：深度揭秘品牌自播方法论】冷启动是品牌们小试牛刀的阶段，但也是一套完整且复杂的动作，全程共涉及8个要素，包括时间（直播时间段，频率）、人员组织架构、成本投入、货品、内容（主播人设、话术、直播间主题）、测试、效果指标、复盘等，每一个要素都会影响到直播的效果。我们以一些品牌为例，来看看每个要素扮演的角色分别是什么。
时间：直播时间越长，曝光的机会也就越大。大多品牌采用班次轮倒的长时间直播；也有特殊品类选择在特殊时点直播，比如OLLY的睡眠直播间，会在晚上到凌晨易失眠时段的持续直播/陪伴网友。
人员组织架构：冷启动一般投入人力较少、但人效高，以Teenie Weenie为例，1-2班主播，每班6个小时，一天6-12个小时。人效高、人少。
抖音电商学习中心也给出了总结建议：

文章插图
成本投入：冷启动的固定成本通常差别不大，不同品牌间只存在一些配比的差异。
某代运营机构为我们解释了品牌自播的成本构成：
15%服务费用、人工成本
10-15%推广费用
30%前端运营
20-30%客服、工厂、运输
货品：以九阳为例，组货逻辑包括秒杀、王炸、利润、常规四种品。
九阳通过秒杀品（非盈利产品）获取免费流量，这种方法在第一次传播难回本，但如果能够再次沉淀甚至裂变，二次传播便能带来盈利。汇源则直接以付费流量+免费流量切入，付费流量可以激发一些免费流量，反之，推荐免费流量又可以提高付费流量的准确度。
内容：直播间主播需要人设去配合品类属性。
九阳这种家电行业，主播形象接地气，拉近与用户之间的感情，使其产生共情来购买；OLLY则通过深挖产品创造内容，如“睡眠直播间”主打产品成分和功效特色；内外用户画像是以25-35岁的年轻女性消费者，因此注重季节、时尚穿搭、以及频繁上新以满足用户尝新的需求；AOEO更加看重消费者的护肤需求和痛点，并给出解决方案，用“氨基酸”和“温和不刺激”两个关键词切中用户心智，用硬核实力吸引用户注意力。