深度|访谈N位品牌操盘手：深度揭秘品牌自播方法论( 三 )_直播

例如九阳，相比于自播消化日常需求来说，达播被用于新品推荐以及配合九阳品牌方的活动。毕竟达人在投放、背书、粉丝数等方面有优势，加快达人布局投放，使消费者心智更成熟，就能提高用户在直播间的下单速度。
不过，在品牌着手筹备自播之前，往往需要先经历一个思维的调整：从货架电商的扩品买量，到兴趣电商的内容驱动。
从追求效果的角度来看，不论在哪里流量都是花钱买来的，商家之所以愿意不断的投入，并不是因为付费流量带来了超额的ROI，而是后续产生的免费自然流量。在货架电商里，花钱买来的销量可以提升搜索排名，从而带来了自然搜索进店，再通过扩展品类进行交叉销售拉升LTV，才有可能把ROI跑回来。
但如果你用这种视角去看自播，必然是充满质疑：我给直播间买了量，观众转头就走了，播完散场这些人还不是我的。自然流量在哪呢？我忙活半天图啥呢？
所以，需要换一个视角来看问题。前文提到抖音电商的不同之处在于，是由算法把内容分发给受众。而这个分发过程，可以是免费自然发生的。也就是说，品牌可以花很少的钱积累一批种子观众，通过直播间精细化的运营，提升各种维度的数据，从而让算法判断这个内容是优质的，带来大规模的推荐量！
内容的优质程度是比销售额更前置的先验指标 - 这也是我们为什么认为精细化的运营才是品牌做好自播的重要策略，只要用户体验做到位，平台会给你免费流量。
虽然ROI仍然是衡量投入产出比的重要指标，但抖音电商运营的视角下，GPM无疑更具意义。

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如何理解GPM相较于ROI的价值？
我们来看两个例子：
第一种是品牌是花了1万块钱投放流量，可以投直播也可以投短视频，然后获得了3万次播放量，5000元的成交额，那么计算得到ROI为0.5，负值意味着“亏本买卖”。可是计算的GPM却很可观地破百了。
第二种是投入2万元流量，产生了400万次的播放量，10 万元的成交额，那么ROI是7.5，而GPM只有37.5。
这就是差距，ROI视角下，品牌更关注流量投放的成交回报率，容易忽视传播度在内容电商里的重要性。GPM的价值就在于它强调了 “内容才是第一生产力”，因为抖音电商系统是基于商家的转化数据来分配流量的，转化率的核心就在于内容是否有足够刺激用户下单的力量。
换句话说，与ROI、GMV的区别在于，GPM更强调内容的重要性。
不过，GPM虽然重要，但并不是唯一标准。太平鸟就表示，当客单价不同时，千次曝光的对象不同，这时直接考察GPM，多少显得有点片面，而更客观的角度，是去关注下单的点击率和转化率。
我们观察到，行业头部的品牌直播间，往往拥有着较高的互动量和转化率。
品牌店铺自播的成长路径前文中我们讲到，目前品牌在抖音电商的破局点并不是“流量”本身。我们认为，品牌应当关注的是两个更加系统性的层面：

“道”层面：理解平台算法和底层逻辑，跟着平台趋势走
“术”层面：精细化运营提升人货场的匹配，让消费者满意

从“道”层面来看，新锐品牌如何自播，率先要做的，是看品牌对抖音电商的认知和定位是什么，或者说，品牌想通过抖音电商怎样发展自己。有人用抖音直播来清仓，有人用抖音电商专门做低价特卖，有人把抖音电商作为一个品宣的渠道，也有人把抖音电商当作新品宣发和打造爆款的起点。
定位好之后，就该考虑操盘了。自播既然是品牌方自己上手，是不是家家有本经，本本不一样呢？