天猫|淘宝京东拼多多、抖音快手小红书……“造节”12年，一文看懂“双11”进化史( 四 )_

拼多多：往年“独善其身”，今年“摩拳擦掌”
拼多多作为“电商新贵”，在往年的双11 中表现得却低调：不公开交易数据、不提前预售、活动只搞 5 天。玩法也很直接：在百亿补贴上打 9 折，直接发优惠券。
在全电商平台都“下血本”的竞争环境下，为何拼多多会反其道而行之?
首先，拼多多将价格优势放在平时，不打突击战。
拼多多的拼单团购玩法叠加百亿补贴，使得这些商品在平台上的价格几乎成为“全网最低”，不少用户并不需要等到双11 大促期间，才进行购买。
而拼多多方面也曾经公开表示，不搞双11，怕影响用户体验。
其次，拼多多活动周期短，总体数据对比不佳。
去年，拼多多在双11 前 5 天才正式开启，在成交数据上，自然比不得淘宝天猫等其他平台 1 个月的数据。选择不公开，自然也有不想拿出来做对比的考量。
另外，还有一个潜在功能上的原因：拼多多并没有“购物车”这个功能。
购物车方便把所有商品整合打包，因此有了满减、跨店铺促销等各种复杂的计算优惠方法。而用户在拼多多上，只能点收藏，再一键下单。
一是把百亿补贴或者折扣直接发放到单个商品，二是在总价的基础上满减，给人一种感觉，就是“简单粗暴”，并不如其他平台一样在运营上玩出了花。
但是今年，一向低调的拼多多，选择了淘宝在同一天开启了双11 大促，和去年相比着实高调起来。
仔细观察，可以发现，拼多多这次百亿补贴+双11 大促，在选品上非常讲究，打出了“好牌子，好实惠”的 Slogan, 补贴最多的都是官方旗舰店品牌货。
拼多多这样做的目的不言而喻 —— 早年间，拼多多的品控深受不少用户诟病，因此推出了百亿补贴;
在双11 这个全网购物欲最爆棚的时候，对品牌的全年最大力度补贴，让更多人在比价的过程中发现“拼多多价格最优惠”，从而尝试下单购买;如果这次体验不错，那么用户“拼多多也能买到正品大牌货”心智自然会沉淀下来。
不得不说，低价策略虽简单粗暴，但确实有用。有用户这样向运营社描述自己对拼多多百亿补贴的观感：

文章插图
强势入局双11 背后，隐藏了拼多多全面开战的“野心”。
抖音、快手：双11更强调直播
抖音、快手分别作为「兴趣电商」和「直播电商」的代表，并没有像淘宝和拼多多一样，选择在双11 期间，在品牌会员、商品价格上做出扶持和补贴，主要是加大了对带货博主和直播间的流量扶持。
抖音的双11 好物节，分别在“短视频”种草和“直播”拔草环节上加大扶持，明显想在站内商业生态下完成闭环。
而快手电商则更关注于「直播」这一大方向，在直播生态下，又分别在“主播、品牌、服务商“三个赛道进行扶持：
拿出 3 倍流量扶持、3 倍商家奖励基金、6 倍消费者购物福利以及千万服务商激励。
不难发现，在目前上线双11 的平台中，快手是最强调“直播带货”重要性的一家，想必和快手早前提出的“要搭建‘直播+货架’的立体生意模式”有关。
“买买买”背后的疲惫
消费趋向刚需理性
曾热衷跨店凑满减的小莹决心在今年“双11”回归刚需。“有时候再凑10元就能减30元，真的很划算。但经常是一着急就不知道自己需要什么，开始随便乱凑。买回家之后基本用不上，最后都浪费了，今年一定要理性购物，不能再贪便宜了。”小莹说。
艾媒咨询发布的今年“双11”购物节相关调研显示，国内77%的网民会为“双11”购物活动而选择凑单。但值得注意的是，仍有23%的网民拒绝凑单。同时，从促销活动的偏好来看，70.2%的网民认为直接打折更好。可以看出，对于消费者而言，直接实惠更具吸引力。在采访中过程中采访人员了解到，许多消费者开始从刚需出发，消费渐趋理性。