渠道|这届双11，年轻人都被拼多多的国货俘获了？_

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双11第13个年头，消费者正在变得更为理性。国货品牌迎来前所未有的发展机遇，此前国际品牌为中心的消费格局正急剧改变。
作者 | 杨铭
编辑 | 刘珊珊
每年“双11”，都是观察国民消费乃至经济实力的一个重要窗口。同样，也是观察电商行业新环境下未来走势绝佳窗口。
过去两年双11，一个明显趋势是大量国货、国潮品牌开始崛起，激发着80后、90后、00后等消费群体情感共鸣，既见证国民文化自信的崛起，也刷新着世界对于中国制造的印象。
与去年相似，今年双11又早早拉开帷幕，持续周期甚至明显更长。但外界最大关注点之一，仍是国货品牌能否延续此前“势如破竹”势头。
今年双11已近尾声，在一些电商平台，国际大牌的狂欢如火如荼，相反，国货、国潮品牌的声音似乎相对较弱——尤其是外资品牌，在某些品类Top10榜单中，兰蔻、香奈儿等占据绝大部分位置。
“国际大牌价格其实价格波动不大，但他们今年花更多钱买流量、买营销，在这方面很多国货品牌确实难以匹敌。”某国货美妆品牌负责人一语道破了其中究竟。
毋庸置疑，国货消费已成大势所趋背景下，双11不应只是国际大牌狂欢的游戏。
如何让更多接地气的国货品牌崛起？在业内人士看来，杰罗姆·麦卡锡《基础营销学》提到的4P营销理论（价格、产品、渠道、宣传）缺一不可，“从渠道来看，需要构建一个能给国货品牌持续加持，减轻其渠道成本，助力成为线上最核心增长渠道、营销的平台。”

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从双11激战仍酣的各大平台来看，目前有望成为国货电商平台第一选择的，或许是拼多多——与此前玩法相似，拼多多今年双11将继续延续百亿补贴思路，联合一百多家品牌旗舰店，加大补贴力度。其中，国货品牌、农产品品牌正是拼多多百亿补贴、流量资源、运营支持等倾斜重点。
在拼多多加持下，国货品牌能否继续迎来升级，真正引领新消费时代的网购新风潮？
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新老国货“现象级”逆袭
“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州。”这是我国杰出的剧作家田汉，1966年走访张小泉剪刀厂时写下的赞美诗。
从1628年创立至今，张小泉已快400岁。作为刀剪行业中唯一的中国驰名商标，张小泉在历史长河里历经沉浮，已是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业，成为国内“老字号”新生代表。
20多年前的“张小泉”，一度在时代浪潮中掉队。但在2020年，张小泉卖掉了3725万件剪具，相当于每天卖出10万多把剪刀；今年9月，成功登陆创业板，成为中国“刀剪第一股”。

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它的涅槃新生，离不开近年来在线上渠道的经营——从2011年开始，张小泉组建了60号人的电商部，通过各大电商、微博、抖音等平台，加大与消费者尤其是年轻消费群体的深度沟通，收获了更大的品牌关注度。
招股书显示，2018年开始到2020年，张小泉线上销售收入占比不断提升，从35.54%逐步增加到48.16%，达2.7亿元，几乎与线下持平。
各大电商平台当中，尤以拼多多渠道销售增长最快。“我们在拼多多销售的产品，既包括各大电商渠道主流产品，也为拼多多进行专门定制研发。张小泉目前已经在拼多多推出多款高性价比刀剪产品，迅速成为销量10万+的爆款。”张小泉电商总经理周丽说。