公域|为什么所有平台都想带货？_销售额|天猫|林建|品牌|深氪

来源：市值榜（ID:shizhibang2021）作者：谢孤白编辑：赵元
去年4月，罗永浩选择成为一个电商主播后，当当网的李国庆曾发出不看好的论调。
他说名人获利的方式有很多，称自己微博和抖音都有粉丝，但他连广告都不接。他还说，如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，“很荒唐”。
一年以后，李国庆走上了罗永浩的老路，同样开启了直播带货生涯。
李国庆下场做直播时，企业家做直播早已不是新鲜事。从远到近，携程的梁建章、格力的董明珠、新东方的俞敏洪等，都有过直播带货的经历。他们中的大多数，并不像罗永浩那样将直播当成事业来做，但短暂直播的诉求是统一的：为自家企业或产品站台。
一边是知名企业家，具备头部效应，有天然的流量聚合能力；另一边，他们又担着品牌方的角色，要为品牌带货。
当这两重身份叠加在一起，企业家下场做直播，一半是达人带货，一半是品牌自播。
这恰恰是当前直播电商的两条路径。区别在于，整体来看，达人带货开始降温，朝着更加理性的方向发展，而品牌自播，正是当下平台方、商家方大力布局的新风口。
这一趋势下，整体直播电商生态在进一步“去中心化”，从过往头部主播的一枝独秀迈向百花齐放。
作为“百花齐放”的一部分，入场做直播带货的App和品牌越来越多，他们是这股潮流的制造者，也在这股潮流里被选择。
01 内容平台的尽头是带货？
先厘清一点：我们所说的“带货”，并非完全意义上的内容平台电商化，而是指它们在商业化过程中，大都选择了切入“交易”环节，这是这一现象及基于此进行讨论的前提。
来看现象：
2016年中，快手商业化之初，选择了将直播作为主要变现方式；
2018年3月，抖音上线“购物车”，尝试直播带货；
2020年10月，视频号上线直播功能，它现在是商家在微信生态内直播的主阵地；
去年底，小红书上线直播电商；
今年6月，知乎直播打通电商功能；
9月，B站第一次进行大规模的直播带货；
抖音、快手、视频号、小红书、知乎、B站，他们几乎占据了国内内容社区的半壁江山，现在却统一地指向了一块肥肉：直播电商。

文章插图
那么问题来了，内容平台及社区，为什么都盯上了“交易”？
第一，以内容为“商品”的变现路径难以走通，存在着一定的天花板。
我们看到，在过去，以内容为“商品”的商业模式，无非“内容付费”这一条路径，细分之下又包括长视频平台等的会员模式、课程付费、音频平台的会员模式及音频付费等，他们现在普遍不赚钱甚至赔钱。
说到底，这条路径之下，平台的商业化诉求与用户的“获得”诉求难以平衡。
第二，内容作为“商品”难以被交易，但作为流量粘合剂，却可以促成交易。
纵观互联网发展史，最大的流量入口最开始是搜索，后来变成了社交，再后来变成了“内容+社交”。从图文资讯平台到短视频平台、再到巨头加码的信息流生态，从产品形态来看是靠内容驱动，但在运营逻辑上来看，则是流量驱动。
这个时候，内容成了促成交易的连接手段，扮演起流量中介的角色，连接商家与消费者，平台靠广告创造营收。
第三，直播电商有利于提升商家与消费者交易效率。
1、货找人的逻辑带来信息对称度的提升；
2、产品展示方式变成了“货架+导购”，主播承担起导购的角色，他们讲解示范、回答问题；
3、空间氛围上，直播形式赋予了其强社交属性，即时互动带来沉浸式体验；