公域|为什么所有平台都想带货？( 二 )_销售额|天猫|林建|品牌|深氪

从用户视角出发，这意味着消费决策成本在降低，内容种草的效率及成功率在提升；从平台视角出发，各大平台当前都加快了自己的生态构建进度，想要完成从种草到交易的消费链条全覆盖，出发点也是提升商家与消费者的交易效率。
时尚女装品牌歌莉娅是第一批入驻视频号直播的商家，它在9月正式开启了以冲刺销售业绩为导向的日播模式，其相关负责人告诉市值榜，对比10月，他们在11月的平均日销售额环比上涨了5-6倍。
第四，当前直播电商的消费习惯已经逐步养成，且转化率更高。
根据CNNIC数据，在电商直播中购买过商品的用户，已经占到整体电商直播用户的66.2%。艾瑞咨询提供的数据也显示，当前基于直播形式的转化率在4.3%左右，高于图文的0.5%以及短视频的1.5%。
02 路径：道同术不同
2017年至今年上半年，直播电商的市场规模从366亿增长到接近2万亿，且市场渗透率尚不到15%。
这个过程中发生的两个变化，一个是李佳琦等明星带货主播的快速崛起，另一个则是当下品牌自播的火热。艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。

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从直播主体来看，这形成了当前直播带货的两条路径：达人带货+品牌自播。
虽然路径不同，但商家及用户两侧的诉求是统一的：商家做好生意、用户买到超值的产品。
过去品牌方看重电商营销节点，本质上是通过抽奖、发红包、发放优惠券等“建立消费者特权”的方式，在短期内产生较强的销售反应，建立品牌认知，通过短暂的销量爆发，带动长期的生意增长。
在这一过程中，李佳琦、薇娅、罗永浩等明星主播凭借强带货效应备受品牌方青睐。
但问题在于，依托明星主播提振销量的举措，对中小商家并非适用。简单来说，商家通过头部明星帮助消费者实现折扣自由，但它们自己并未实现带货自由。
所以，品牌自播的出现及其常态化运作模式，实际上同时满足了商家的带货自由与消费者折扣自由。
在刚刚过去的“11.11视频号直播好物节”活动中，视频号鼓励品牌、商家、主播进行直播带货，对优质的直播内容提供主会场专属活动页面曝光机会。我们看到，不少品牌都在这场品牌直播的浪潮中实现了生意增长：锦月丝府11月1日销售额破1000W、雅戈尔体验馆11月5日销售额1400W、凯喜雅11月6日销售额1284W。单场直播销售破千万，对于大多数品牌而言，都是一个跨越式的突破。
平台直播电商业务的发展路径也不相同。
比如抖音提出“兴趣电商”，快手提出“信任电商”，这种差异化路径，是由他们底层流量分发逻辑的差异化决定的：抖音是纯算法驱动的流量中心化分发、快手是去中心化的粉丝订阅+算法分发。
再来看视频号，它的内容分发机制其实有两种：一是基于社交关系链的分发，比如朋友分享、点赞、收藏；二是基于兴趣列表的机器推荐，张小龙此前就曾表示，用户观看视频号的比例理想中应该是播放量关注：好友推荐：机器推荐=1:2:10。
具体到直播电商上，他们虽然路径不同，但目的依然相同：一方面帮助商家构建构建私域流量池，另一方面，加大私域流量与公域流量的整合。
先来看私域流量，招商证券在一份报告中指出，直播电商本质上是私域流量，在“直播+电商”的模式中，直播是工具，电商是基础，商家通过直播为电商带来流量，从而达成销售目的。

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