gmv|双11一定还会走更远_

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阿里早就不需要用双11的GMV数字，去证明平台的价值；各方心态也都在发生明显变化，在用更多角度审视，如何在数字外看到更多超越GMV的价值。
作者 | 刘珊珊
编辑 | 杨铭
“明年双11，也许就连总GMV（商品交易总额）数字都会没有了。”一位跟踪采访双11多年的媒体人士在朋友圈如此感慨。
11月12日零时，天猫悄然公布了今年双11累计成交额5403亿——对比2020年，增长421亿，一个虽不算惊喜，但依旧足够巨大的数字。
相比往年热闹、紧张与喧嚣，今年狂欢夜相当“平静”：没有各大平台硝烟弥漫、互相比拼的竞争氛围，没有数百家媒体在阿里访客中心一起欢呼，没有精确到秒的实时GMV数字大屏，更没有从预售就开始的每小时宣传战报。
就连天猫是否最终公布总成交额，对外界而言都是疑问。诸多媒体在11日猜测称，天猫方面今年大概率不会公布最终成交额。
不过，尽管极其低调，天猫还是准时公布了GMV数据，不过显然这个数字已经不是本次双11的重点。阿里正在坦然告别GMV崇拜和唯数字论，甚至不惧由此可能带来的增速质疑。

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实际上，双11发展到今天，对于阿里、京东等平台而言，是否公布GMV数字已经不再重要。
一方面，双11早非单纯卖货场，加上直播电商兴起、双11周期持续拉长，这个消费购物节日早进入微妙而深刻的变局时代，阿里也早不需要用双11的GMV数字，去证明平台的价值；另一方面，GMV数字本身与消费者、商家体验的提升也关联越来越小，平台、商家、消费者各方心态也都在发生明显变化，在用更多角度审视，如何在数字外看到更多超越GMV的价值。
更为重要的是，互联网行业拐点已经到来。“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展，市场对互联网企业估值标准也在发生改变，比如越来越多企业、机构开始注重企业的ESG价值。”多位观察人士就表示，在共同富裕新态势下，电商行业也需要拥抱变化，各家平台对GMV弱化是早晚的事。
ESG，可理解为企业是否具有可持续发展的价值。阿里其实早就意识到了这一点，想让双11走得更稳更远，唯有引导人们忘掉数字，关注GMV之外的更多维度——双十一媒体发布会上，天猫副总裁吹雪就如此表态：应更关注增长的质量，更关注长期的社会价值。
“数字游戏不可持续后，对所有人都是好事，可以让此前‘骑虎难下’的平台、商家更强调可持续发展，更关注产品质量和用户体验，消费者也将受益。”互联网观察人士丁道师认为。
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商家最重要节点未变
理解各大电商平台为何淡化GMV数字前，有必要厘清一个关键问题：这个由中国最大互联网平台创造的消费购物节，在持续多年后，其增长曲线如今是否已经放缓？
“至少在我周围，今年很多人购买得更多了。”双11期间，花1万多元购买iPhone13，以及各种食品、服饰的晓蓉说，“iPhone13是256G的，原价6799元，在天猫满6800元可以减600。1号凌晨30万台被一抢而空，后面补了库存才抢到。”
在知乎“今年双11，你贡献了多少”热门话题下，“剁手”网友比例仍然更多。
“前后在某猫、某东、某宁上，一共花了8000多元。”
“天猫两张VIP券都用了，总计消费6593.18元。京东买了点比利时啤酒，消费400多元。”
“内心没有任何波动，最后在早晨花3189元抢了两个手机”
从上述回复来看，双11仍然是消费者最看重的一个购物节，只是因为规则改变，战线拉长，让消费者不用熬夜，失去了往年的“疯狂”，变得更为冷静。