gmv|双11一定还会走更远( 四 )_

“随着GMV数字逐年增大，围绕GMV聚集的过度关注，已开始掩盖双11的一些更重要的目的，平台、商家、用户的体验都受到了一定影响。”林奕龙表示。
比如供给侧，此前一些品牌形成了“GMV=市场占有率=品牌营收能力”的误判，很多品牌都铆足劲儿，一心冲击更高的GMV。无论是平台，还是商家、主播、消费者，GMV都逐渐成为其数字包袱。
同时，由于中国零售行业大环境的急剧变化，双11销售周期拉长，GMV也不一定能准确体现消费趋势的变化。贝恩就在《中国零售：重新定义双十一成功标准》中报告认为，虽然GMV依然是一项重要的指标，但零售商有机会以培养客户忠诚度、获取客户为切入点，重新定义“双11”的成功标准。
“GMV崇拜也绝不是阿里想要的。”对双11有着多年研究的林奕龙认为，阿里对双11的长期战略，从一开始就不是围绕GMV展开，而是通过双11降本增效，为商家的新产品、新战略提供更多新价值，提升商家的数字化进程，与阿里一起共同成长，同时给消费者带来更好体验的“阅兵”。
“盲目追求快速增长的短暂营收并不健康，企业能否长期健康经营才更重要。”一家企业品牌负责说，近年来越来越多品牌想要淡化GMV，强调消费者体验。

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可以看出，平台、消费者、商家都有“淡化GMV”的需求。因此，在去年放弃实时数据后，阿里今年更进一步，从7月份开始筹备双11项目时，就确立了一个原则，GMV不是最重要目标。
“天猫管理层多次强调，今年双11更加关注发展的质量——更好的客户体验，更友好的经营环境，更健康的商业生态。”吹雪表示。
因此，在淡化GMV的同时，双11推出了力度空前的商家扶持举措，以帮助商家降低经营成本、创造生意增量。比如，今年消费者支付定金后，商家即可提前收回货款，相对于往年提前收款达到了20天。在 8-10月的商家备货期，还可获得网商银行最低6折的“提前备货”利息折扣。
不仅如此，今年以来，天猫平台推出了生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家扶持举措，在双11期间，又有14项服务推出，包括各类补贴、开放创新工具应用等能力，以创造更开放、更公平、更高效、共享发展成果的平台环境，更好地服务中小企业和实体经济。“今年双11已经为商家节约运营成本150亿。”
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如何重估双11长期价值
对天猫而言，在用更多能力赋能商家、帮助商家“降本增效”之外，是思考如何为双11找到一个合理的、可持续的发展方向。
一个明显的方向是，天猫双11正按照阿里的整个战略规划，越来越注重企业的ESG价值，在实现可持续发展的同时，也实现经济效益、社会效益的双赢。
所谓ESG，即环境（environmental），社会责任（social），公司治理（governance）。今年4月，普华永道发布2021ESG估值白皮书，着重倡议建立统一的ESG估值理论体系和评估准则，推动实现人类社会的高质量发展和全面可持续发展。
从目前来看，ESG的评估趋向，与阿里探索方向不谋而同。双11前夕，在乌镇第八届世界互联网大会上，阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇宣布：“ESG战略”是阿里巴巴的两大社会价值战略之一，将与合作伙伴、客户一起搭建绿色、可持续的新商业生态。

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10月22日，为满足残障人士特殊需求，今年双11开辟了专属会场，让“温暖”成为今年双11的底色。中国残疾人联合会旗下中国残疾人福利基金会联合天猫及回力、斯凯奇、锐步、乔丹、骆驼、森马、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋计划”，以一双鞋一半的价格，为残障人士提供单只鞋销售服务。