小红书|互联网的尽头是电商( 二 )_

卡农继续说道，“购物习惯是长时间养成的，不容易扭转，比如，我现在买杂七杂八的东西上淘宝；买电器、科技产品、生鲜去京东；在拼多多薅百亿补贴羊毛，买乐高之类的。如果知乎无法给我一个取代其他平台的意义，我是不会用知乎购物的。”
正如卡农所感受的，用户的购物习惯，除非有强烈的刺激点，否则很难迁移。拼多多也是凭借令人难以拒绝的低价，在淘宝与京东之间杀出了一条血路，成为了第三股势力。而知乎、小红书，以及其他平台又将凭什么来培养用户的购物习惯呢？就连坐拥十几亿用户的微信，这两年力推的小程序商城，也没有做好这件事，不少商家告诉燃财经，小程序商城上的自来水很弱，流量全靠活动或投放来引导。
“电商是一个综合能力的考验，包括营销能力、平台运营能力、技术能力、供应链能力，还有整个的生态体系、服务商体系建设。现在能做好这些的就淘宝、京东、拼多多，抖音、快手也还在努力学习。另外，电商的竞争是动态的、复杂的，需要随时思考线上、线下的竞争，而且还要应对创新的竞争。”庄帅坦言。
对于知乎，以及任何一个平台来说，电商都是值得尝试的变现之路，但是否要作为一个战略项目来做？又能不能做好、能不能做大？则是另一个问题。
01人人都想做电商
传统电商讲究“人、货、场”三要素，在手握过亿用户和月活的平台看来，人、场已经具备，似乎只缺把货摆上平台，即可开始电商之路。
值得注意的是，电商里的人，是指消费者，而内容或社区平台上的用户并不能等同于消费者。此前，很多主播在抖音、快手做电商直播的时候，都遇到过转化率低下的问题。一位主播回忆，一次直播，会有成千上万人涌进直播间，但最后的成交量只有十几个，甚至几个，更要命的是，不管是直播间的人数，还是成交量，都非常不稳定。
而零售中特别重要的购物心智，也是内容或社区平台难以逾越的鸿沟，“大家会在什么地方买东西，是有很强惯性的。”一位传统商家告诉燃财经，比如，买菜去菜市场，买书去书店，买衣服去商场，等等，都属于购物心智。想在书店卖菜，难度就会变得很大。在这位商家看来，内容或社区平台做电商，就属于强行改变用户的购物心智。
“用豆瓣这么多年了，我只买过一次‘豆瓣时间’的创意思维写作课，其他就没有买过了。另外有些影迷朋友，会每年都买豆瓣出的豆瓣日历。”一位豆瓣用户告诉燃财经。
知乎七年老用户陆洋也表示：“我有充值盐选会员。但买东西的话，只在2020年12月买过一次知乎定制天猫精灵和知乎日历套装，还是通过天猫买的，从没在知乎渠道下过单。而且当时主要是为了买天猫精灵。”
知乎此次试水自营电商，在社交平台上有不少吐槽的言论，比如“选品的人是不是对品牌调性有误解，联想都能上架”，“既不精英，又不福利”，以及“9.9元的卫生纸配不上年入百万的调性”等。

文章插图
图/“知乎福利站”商品（网页）与淘宝（手机）对比；来源/燃财经拍摄
用户不买账，商家似乎也不看好。在淘宝、拼多多经营童装店铺的吴生向燃财经直言，“其他平台”并不是卖货的一个好去处：“商家肯定会优先考虑热度高的平台，因为有用户才有流量，商品的曝光度也高。”
“平台基因和氛围也很重要。比如消费者想买东西，肯定首先想到的肯定是上淘宝、拼多多、京东这些电商平台。”吴生介绍，“从我的感受来说，这些新兴的平台，比如抖音、快手、小红书，它们似乎更多的是兴趣电商。比如用户看视频、看内容的时候，正好刷到了感兴趣，或者需要的东西，就会看看，但也不一定买。”