小红书|互联网的尽头是电商( 四 )_

11月18日，有消息传出，过去半年字节跳动的国内广告收入停止增长，这还是字节自2013年启动商业化以来首次出现这种情况。百度、字节尚且如此，其他平台也是一样。2021年Q3，知乎线上广告业务收入为3.21亿元，同比增长38.9%，从增速来看，较一季度的70.1%和二季度的48.4%有所下滑。
因此，无论是为了做大营收，还是“坐稳”营收，平台都有动力寻找新的盈利增长点。这些年，豆瓣推出了知识付费产品“豆瓣时间”，知乎也开通了值乎、知乎Live等付费问答；B站推出了大会员和直播打赏分成的增值服务，知乎也有盐选会员……最终，各平台殊途同归，看上了电商这门生意。毕竟互联网变现渠道也就这些——广告、游戏、增值服务、电商，还有其他，选项不多。
在社区平台中，先行者有虎扑和豆瓣。虎扑早在2007年就推出了交易区，并于2009年推出电商平台卡路里商城；豆瓣则在2013年上线了导购产品“东西”，可以链接淘宝、天猫、京东、亚马逊（中国）等电商网站的商品分享。但都效果不佳。
目前B站会会员购和UP主推广橱窗；小红书、抖音、快手也有商城；知乎则在双11试水的“知乎福利站”外有“知乎周边”电商板块。
即使微信、百度等巨头，也纷纷尝试电商业务。2008年，百度就推出了C2C电商平台“百度有啊”；此外还有2010年的“乐酷天”，以及2015年的“百度MALL”……即使均以失败告终，百度也从未放弃电商这块业务，2020年还上线了“购物”频道。不过仍旧没激起什么水花，在社交平台脉脉上，有人直言：“百度还有电商的吗？”
同样，微信也从未放弃。目前九宫格中有腾讯惠聚，同时还在今年4月，将小鹅拼拼从微信小程序独立出去，上线小鹅拼拼APP。
03电商没那么好做
互联网扎堆做电商的A面，当然是电商市场巨大的、诱人的“蛋糕”。
商务部电子商务和信息化司发布的《中国电子商务报告2020》显示，2020年全国电子商务交易额达37.21万亿元，其中商品类电商交易额27.95万亿元。
但在“蛋糕”的背面，则是困难重重。尤其是对于内容社区平台，电商是利大于弊，还是弊大于利，尚不可知。
内容社区有一个由社区调性、商业化、增长构成的“不可能三角”，即三个目标最多只能同时满足两个。调性是社区平台区别于其他的典型特征，也极有可能成为规模增长，以及商业路上的绊脚石。比如B站在寻求“破圈”，扩大用户时，就有老用户心寒于B站正在“抛弃二次元”。如今内容社区平台做电商，也在遭到调性的反作用力。
电商给知乎带来了新的盈利想象空间，也给一部分用户带来了收益。比如数码答主熊猫告诉燃财经：“目前每个月带货的收入大概是2000元。因为数码产品的佣金比较低，化妆品和零食等佣金比较高。同时，每个产品的佣金并不固定，其中知乎会从佣金中抽出三成，剩下七成是创作者所有。”
但伴随着商业化步伐的不断扩大，也有不少老用户感受到的是社区氛围的弱化。提起知乎，老用户都在怀念以前社区的高质量。“2015年、2016年是一个分水岭。在这之前，知乎真的配得上高质量这个词，那个时候我还会上知乎讨论学术问题。”卡农回忆，随着知乎“破圈”，越来越多人加入知乎，高质量内容的比例也被稀释了。
“这几年，知乎在商业化方面的尝试，确实损伤了部分用户体验。比如，视频赛道火起来了就加视频回答，IP文创产品火热了就做产品……”陆洋无奈道，“最近打开知乎简直抓狂，很多回答里都穿插着一些商品链接，还有一些明显是软文。”
“我理解要破圈，要有更多的用户，但破圈也有副作用。以前我用知乎，是因为这里有高质量的内容产出，哪怕有人推荐好物也觉得是真实可靠的。现在，我需要花时间和精力去筛选信息，对知乎的信任度也降低了。”陆洋表示。