小红书|互联网的尽头是电商( 三 )_

“至于知乎，可能因为我做的品类跟平台关系不大，所以离它就更远了，在我的理解里它还是一个文字的社区平台，做电商有点格格不入。”吴生补充道。
有流量的平台很多，只是做电商，仅仅有流量是不够的，此前，各平台在电商方面的尝试并不顺利也说明了这一问题，比如小红书，在创立第二年就开始了电商之路，上线自营跨境电商平台“福利社”，试图完成“种草”到“拔草”的闭环；2016年小红书又拓展了第三方平台和品牌商家；到今年，小红书还断链第三方，推出自己的“号店一体”，并且将有赞和微盟的商家悉数接入小红书平台……但时至今日，都不算成功。数据显示，2020年，小红书电商业务以及其他营收在总收入中的占比不到20%。
《财经》杂志曾报道，小红书自营电商没有完成2018年GMV100亿元的KPI。在近几年发力的直播电商方面，艾媒咨询报告显示，2020年小红书直播电商GMV不到70亿元，而同期，抖音GMV为突破5000亿元，淘宝超4000亿元，快手为3812亿元……也就是说，小红书的直播电商GMV仅为抖音的约1.4%。
至于出行平台滴滴，自今年4月以“今日爆款”内测自营电商以来，尚未发布任何电商成果数据。
11月16日，燃财经曾向知乎方面了解“知乎知物”品牌咖啡，以及双11期间自营电商成交额，但截至发稿未获得回复。不过燃财经在“知乎知物”的淘宝官方店里看到，知乎上架的9款咖啡，仅有3款月销量超过1000份，3款月销量在100份以上，剩下3款月销量甚至不足100份。
02为何扎堆做电商？
商业的目的是为了获利。即使成果平平，各平台也前赴后继做电商，亦是为此。
“对于知乎来说，电商只是一个尝试。”一位接近知乎的人士告诉燃财经。据兴业证券的研报，知乎在消费者决策中的环节更多是属于“临门一脚”的角色，用户会在抖音、快手、小红书或者知乎平台上种草，但是对于单价越高的产品，用户越不可能仅仅依赖一个平台而做出消费决定，如笔记本电脑、手机、汽车。这种时候，用户就需要通过搜集信息进行对比、比较，而知乎作为问答社区的优势就在此处体现。
“知乎是最具独特性的产品，如高学历用户占比高，内容的生命周期长等等，是有可能创造出独特的消费影响力。”这位人士说，这部分才是知乎双11动作的核心。
11月12日，燃财经看到“知乎福利站”已经下线，知乎电商客服“知小二”也告诉燃财经，“知乎福利站”只是双11期间的活动，目前已经结束，并且暂未接到未来是否会有此类（自营电商）活动的通知。
在燃财经提出的“知乎为什么要带货？”问题下，用户“与我同行”直言：“因为要赚钱。而且用户都觉得烦，知乎应该也知道，但是钱谁不想要。”道理浅显，却也直白说出了大多数平台做电商的原因——尝试、寻找更广阔的盈利空间。
以知乎所在的内容社区平台为例，广告是其主要来源。知乎在招股书中披露，2020年知乎总营收为13.52亿元，其中广告收入8.43亿元，对收入贡献比为62.35%。同时，虎扑创始人程杭曾在接受媒体采访时表示，截至2020年下半年，虎扑收入结构为广告48%、电商38%、创新变现14%。
但即使在广告收入，内容、社区也只能捡垃点巨头吃剩的“肉渣”。《2020中国互联网广告数据报告》显示，2020年中国互联网广告全年收入4971.61亿元，其中阿里广告收入达2536亿元，占比超过50%。此外，还有百度、腾讯、字节广告收入超500亿元；小米、美团、快手、京东收入超100亿元。
并且，这两年并不是广告的“好年”。11月17日，百度公布2021年第三季度财报，其中在线营销收入为195亿元，同比仅增6%，较上一季度的18%大幅放缓。多个研究机构分析认为，受限于外部环境，百度广告收入疲软。