图源：摄图网
编者按：本文来自微信公众号财经无忌（ID:caijwj），作者：山核桃，创业邦经授权转载
北纬43度39分，西经79度23分，这是地理学家给予多伦多这座城市的准确坐标。
上世纪80年代的一个普通冬日，这里的一座小工厂诞生了一项新发明——充绒机。这类工业化机器的工作原理并不复杂，实则是利用高压风机，将羽绒等蓬松物装进夹克。在机器轰鸣中，名叫大卫·瑞斯的小工厂主当然不会知道，这项发明将会被记录在高端羽绒服的史册中。多年以后，他的儿子——也就是如今正受到中国舆论炙烤的加拿大鹅CEO丹尼·雷斯向媒体骄傲地说道：“我小时候经常玩这个。”
这位家族的第三代接班人，正接受中国监管部门的质疑。因“虚假广告宣传”被上海黄浦区市场监管部门罚款45万后，中消协下场点名“加拿大鹅”：“任何品牌在消费者面前都没有特权。若说一套做一套，动辄以大牌自居，必将失去消费者信任、被市场所抛弃。”
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而就在半年前，接受《新浪时尚》采访时，雷斯曾明确亮明观点，“只有真诚可靠的产品才能打动消费者”。“真实”——几乎是雷斯提到加拿大鹅时最常使用的形容词。
但“真实”真的可靠吗？上海黄浦区市场监管局扯开了加拿大鹅引以为傲的“真实面具”。加拿大鹅宣称其所用的羽绒混合材料是“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。但经黄浦区市场监管局调查发现，产自“Hutterite”不能彰显其保暖性。同时，加拿大鹅在中国销售的大部分产品，并非使用了保温性能更加出色的高蓬松度鹅绒，而是使用了蓬松度较低的鸭绒。
基于事实，财经无忌尝试通过梳理加拿大鹅的发展历史、商业模式及其本土化战略，从另一个角度找到加拿大鹅成名之因以及傲慢之源。
“只在加拿大生产”策略
今年47岁的丹尼·雷斯肩膀魁梧，下巴被一圈细密的白色胡茬包裹。在最新公布的福布斯全球富豪榜上，雷斯的名字出现在了第2378位。
成为加拿大鹅的接班人之前，雷斯身份多样。这一家族式企业，此前已经历两代发展。第一代是雷斯祖父山姆·蒂克，战后来到北美做了一个小裁缝。为迎合这里的寒天，他生产着羊毛背心、雨衣与防雪服。这是企业生存的原始资本积累阶段。蒂克显然只有生存意识，并没有品牌意识。
到了第二代，蒂克的女婿维雷斯在发明充绒机的同时，建立了加拿大鹅品牌的前身“雪雁”，并以批发的式卖给这里的经销商，积累了口碑。但此刻的“雪雁”，依旧只受小众圈层喜爱。
那时，年轻的雷斯对于父亲的家族生意并不感兴趣。他的梦想是周游世界并成为一名小说家，最喜欢的小说是马尔克斯的《百年孤独》。某种程度上，文艺青年的身份让敏感的雷斯更有“做梦”的冲动，也为后来这一小作坊华丽转身奠定基础。
偶然机会，雷斯发现“雪雁”的忠实粉丝，大多是航空公司的飞行员及地勤人员。这群常年在寒冷中工作的群体，为“雪雁”搭建了一个年收入为200万美元的利基市场。与此同时，在20世纪90年代末，以Dr.Martens为代表的高端德国品牌风靡加拿大，凭借着单品“马丁靴”一举斩获朋克等潮流人群的喜爱。
这让雷斯看到了高端化的可能性。这位在当时只有27岁的年轻人向父亲提议，将“雪雁”的价格提高，卖给那些对价格并不敏感的中产阶级。他设计了一个计划，将“雪雁”价格设定为1000美元左右。2001年，“雪雁”正式改名为“加拿大鹅”，由此进入“雷斯时代”。
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