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进入城市并不容易。在《世界时尚都市》一书中，作者指出：“时尚是城市化的产物。”掌握时尚定义的，正是那些傲慢的奢侈品品牌。富裕阶级与奢侈品品牌的相互绑定下，让加拿大鹅难以找到立足之地。而雷斯找到了一条并不寻常的路径。他将如今被我们称为KOL的人群精准定位在夜总会保镖、酒店服务员以及体育票贩子，向他们免费寄送产品。不难发现，这些KOL的共同特点是都在寒风中工作，且更易被看见。
雷斯想要传递的是“加拿大鹅”的第一个标签：抗寒。随后，他通过赞助体育比赛进一步提高品牌曝光度，当本 · 桑德斯（笔者注：曾完成105天往返南极的徒步旅行）等探险家穿着加拿大鹅出现在各类杂志上，雷斯进一步加固了品牌第二个标签——专业。
事实上，“专业化”一方面得益于“加拿大鹅”的制造实力。与众多奢侈品品牌为平摊成本，在海外建立代工厂不同，雷斯较早就定下“只在加拿大生产”的策略。雷斯想要让加拿大鹅成为独一无二的加拿大特产。
另一方面，父辈们对“专业化”已有营销实践。1982年，当Laurie Skreslet穿着“加拿大鹅”出现珠穆朗玛峰时，人们除了记住这位第一个征服高峰的加拿大人外，更多的人也记住了这位探险家身上的羽绒服。
显然，雷斯继承了父辈们的务实理念。但他却远不满足于此，时尚成为雷斯下个目标。后来进入“加拿大鹅”股权中的贝恩资本，曾对雷斯有过这样的评价，“在雷斯的内心深处，有一个类似音叉的装置。”
在专业品牌认知逐步渗透的同时，雷斯的“音叉”动了。
他开始打起了羽绒服时尚化的主意。
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如果放在20世纪初，坦白来说，“加拿大鹅”想要与香奈儿等奢侈品竞争，双方几乎不在一个量级。原因在于，品牌历史的建立需要时间沉淀。但在21世纪，电影产业的发展与社交媒体的风靡，为“加拿大鹅”提供了先天便利的条件。
雷斯将加拿大鹅寄给了需要在寒冷地带拍片的导演及剧组成员。在好莱坞狗仔镜头里，妮可·基德曼、丽芙 · 泰勒以及休 · 杰克曼等纷纷穿起了“加拿大鹅”。雷斯趁热打铁，进一步赞助了多伦多、柏林及釜山电影节。
2013年，雷斯引入私募巨头贝恩资本。“加拿大鹅”于2017年登陆资本市场，成为华尔街的新宠儿。
而在大洋彼岸外，“加拿大鹅”正在中国吹起一阵新的潮流风。
漂亮财报折射市场青睐
2018年最后一天，蓝色低温预警笼罩着北京。但三里屯太古里北区的一家门店外，穿着厚实冬装的人们将其挤得水泄不通。有人在寒风萧瑟中等候了近两个小时才进入店内选购，这是“加拿大鹅”中国内地的首家旗舰店。
据当时店员回忆，为保证购物体验，他们向前来排队的消费者发放暖宝宝与热水。就在线下店开放的三个月前，加拿大鹅天猫官方旗舰店正式上线。当年的双11，加拿大鹅创下“70分钟销售额破1000万元”的纪录。
其实，在纽约等城市，早已复制了“加拿大鹅现象”。2016年，当位于纽约苏河区的加拿大鹅旗舰店开业时，尽管遭到一些动物保护者组织抗议，但人们依旧选择在寒风中排队。
一位加拿大代购阿梦告诉财经无忌，大约在2016年，向她咨询购买“加拿大鹅”的顾客就明显增多。但由于过关要求，基本是“一箱一件”，有时回国时，亲戚朋友也会请她帮忙代购加拿大鹅。
已工作一年的叶子最早注意到“加拿大鹅”是因为偶像鹿晗。“因为一张机场照看到他穿了，所以很想买一件同款”。叶子记得，她找了好几个代购，最后大概花了8000元左右，拿下了一件“加拿大鹅”。
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