创新论|品牌创新论:折叠人群-「新社群」创新模型:放下漏斗,搬起梯子(3)

编辑导语:「新社群」的商业模型应该像一个向上延伸的梯子,构建「新社群」就是帮助成员逐步向上攀登。本篇文章中作者从几个方面详细介绍了构建新社群的基础工具——「新社群」阶梯模型,感兴趣的朋友快来一起看看吧!

创新论|品牌创新论:折叠人群-「新社群」创新模型:放下漏斗,搬起梯子(3)
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上文《折叠人群(2)—折叠「新社群」,让新消费品牌再飞一会》中,品牌猿以最具价值的两大社群组织「宗教」和「欧洲私人俱乐部」为母版,为新商业下的「新社群」给出一个定义——「新社群」Tribe——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起,他们彼此赋能,互相连接,共建社群,并为某个崇高的事业一起行动,持续创新,共同进化。
那么问题来,如何打造这样的Tribe「新社群」?
在讨论具体方法前,我们有必要暂停一下,因为还有一个问题,「新社群」有需要遵循的逻辑或者模型吗?
如果你的回答是否,直接放手去做,那么很有可能在不断尝试中失去时间,毕竟如乐高,lululemon露露柠檬花了20年时间才打造出自己的新社群体系,小米,阿那亚,蔚来也是用了近10年的时间重新定义了新社群。
如果你认为需要有一个逻辑体系,那就让我们一起来探索。
一、「新社群」的造界模型——放下漏斗,端起梯子前文分解「宗教」和「欧洲私人俱乐部」的社群共性中可以看到「马斯洛人类需求层次模型」的影子。

  • 为成员赋能,助其生存和成长(身体、情绪、精神、连接、关系、利益等)——安全感!
  • 一致清晰的价值观,找到同类——归属感!
  • 分享权力,共建社群,共同成长——获得尊重!
  • 做点有意义的事情——实现自我!

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一个人愿意加入某个社群,或许是某种需要,心理和生理,精神和物质上,或许是社群帮助他成长,进而得到了一份安全感;
但是他之所以愿意留下来,却是因为在这里找到了同类,有了归属感;
当他们一起行动做某一件伟大的事情,这里定义了自己,实现了自己,从而真正与社群共生。
这个逻辑,也体现了「有限与无限游戏」的哲学思维。
「有限游戏」以取胜和自己获益为目的,而「无限游戏」完全不同,他是为了延续游戏,让每一个参与者永远玩下去,是为了推进比我们自身或所在组织更伟大的事业,换商业说法就是满足用户不断进化的需求。
  • 宗教「伟大的情怀」;
  • 欧洲私人俱乐部「崇高的事业」;
  • 马斯洛需求模型的「自我实现」;
  • 无限游戏要「延续游戏」 ;
  • 彼得·德鲁克的「任何商业行为的唯一目的就是创造客户」;
  • 克里斯坦森的「专注用户进步」;
  • 微软的「赋能全球每一人每一个组织」
  • …….
所有这些伟大的思想都在述说着一个道理——「新社群」的商业模型应该像一个向上延伸的梯子,构建「新社群」就是帮助成员逐步向上攀登。
在此之前,消费者商业模型几乎都是「漏斗型」。
从购买漏斗(注意→兴趣→欲望→记忆→行动购买→复购),到流量漏斗(获客→激活→留存→变现→自传播),再到存量漏斗(潜在→普通→重点→会员→核心)等。
看似不断创新,背后却折射出同样的逻辑:随着时间的推移,你会安心在每一个阶段都有一定比例的人会顺利进到下一个阶段,最重要的是只有很小比例的人完成购买,或者是成为忠诚用户。

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