易坊好文馆

  1. 首页 > 玩科技 >

财联社|昔日全球健身圈“顶流” 一年市值缩水八成 亚马逊苹果为何还考虑伸出橄榄枝？

编辑/刘蕊
在2020年初新冠疫情在全球爆发以来 ， 健身圈“顶流网红股”Peloton的市值经历了一轮超级过山车：先是一度暴涨近9倍成为资本宠儿 ， 接着市值缩水八成 ， 回吐前一年几乎全部涨幅 。
在股价暴跌、前景迷茫之际 ， 这位“过气网红”似乎迎来了一丝转机：据传巨头企业亚马逊、耐克和苹果等有意考虑收购该公司 。 在这一消息刺激下 ， Peloton公司股价在最近两日内暴涨近五成 。
究竟这只昔日的“健身圈顶流”经历了什么故事？亚马逊等巨头又看上了它的哪一点？
Peloton是谁？
Peloton创立于2012年 ， 其创始人是美国最大连锁书店巴诺书店（Barnes & Noble）的前高管约翰·弗利（John Foley） 。 当时 ， 弗利从Kindle的“智能硬件+内容”商业模式中获得了灵感 ， 并将之运用到了健身领域 ， 创立出了家庭健身科技公司Peloton 。
因此 ， Peloton的商业模式其实和Kindle非常相似 ， 即售卖智能硬件（跑步机、联网单车等运动器械）的同时 ， 提供付费订阅内容（运动课程等）增加用户黏性 ， 提高硬件产品附加值 。 由于其产品价格较高 ， 用户群体主要面向高端人群 ， 也有不少人将Peloton解读为健身圈的“苹果+奈飞” 。
财联社|昔日全球健身圈“顶流” 一年市值缩水八成 亚马逊苹果为何还考虑伸出橄榄枝？
文章图片
图1/3
公司主营产品一览
这种模式为Peloton吸引到了一批核心用户 ， 并打造出了活跃且忠实的用户社群：在2019年IPO之初 ， 公司已经拥有超过360万注册会员 ， 号称全球最大互动健身平台 。
而新冠疫情的爆发更是成为了公司业绩爆发的导火索：由于健身房关门 ， 居家运动热潮兴起 ， Peloton的运动器材订购量暴增 ， 数字订阅用户更是大幅增长到660万 ， 公司股价也开始迎来暴涨 。
从2020年2月至2021年1月的仅一年时间内 ， Peloton股价从最低17.7美元暴增近9倍至171美元 ， 公司市值一度突破500亿美元大关 。 弗利当时在接受采访时显然难掩兴奋之情 ， 直言“需求已经升破天际了” 。
在当时 ， Peloton俨然已经是全球健身圈“顶流” ， 国内多个在线健身APP ， 例如Keep、悦跑圈等都曾扬言过希望复制Peloton的成功模式 。 然而 ， 众人没有想到 ， 这个顶流神话仅仅在一年后就破灭了 。
从“顶流”陨落只需一年时光
为了满足激增的需求 ， Peloton从2020年开始大规模提高产量 ， 并于2021年4月斥资4.2亿美元收购了运动器材制造商Precor ， 以扩大其在美国的产量 。
然而 ， 这却为后来公司的股价暴跌埋下伏笔：随着疫情封锁限制的逐渐取消 ， 健身房开始陆续开放 ， 室内运动的需求快速降温 ， 订单供不应求的场景很快消失了 。
财联社|昔日全球健身圈“顶流” 一年市值缩水八成 亚马逊苹果为何还考虑伸出橄榄枝？
文章图片
图2/3
公司收入和销售数据在近几个季度下滑（来源：Peloton财报）
更加雪上加霜的是 ， Peloton还遭遇了关于产品安全的负面舆论风暴：去年5月 ， 美国一名儿童在使用Peloton跑步机时发生事故而丧生 。 事发后 ， 美国消费品安全委员会要求Peloton召回其跑步机 ， 并警告说数十人受伤与该产品有关 ， 但公司却没有积极响应 ， 舆情公关也相当迟缓 。
这引发了不少媒体和消费者保护组织的口诛笔伐 。 尽管公司随后宣布召回12.5万台跑步机 。
停产该款跑步机 ， 但公司产品口碑已经崩塌 ， 而这对于一家主要面向高端用户群体的企业来说 ， 打击几乎是致命的 。
公司股价也几乎在这段期间开启下跌之旅：2021年全年 ， Peloton股价下挫76%至35美元 ， 在几乎回吐了前一年的绝大多数涨幅 。
财联社|昔日全球健身圈“顶流” 一年市值缩水八成 亚马逊苹果为何还考虑伸出橄榄枝？
文章图片
图3/3
公司上市至今股价表现
今年1月 ， 有外媒报道称 ， 由于市场需求大幅下滑 ， Peloton已经计划暂时停止生产运动单车和跑步机 ， 这引发公司股价进一步下挫 ， 一度跌至22.81美元 。 在2月8日公布新一季度财报时 ， 公司宣布 ， 将取消在美国俄亥俄州建设健身器材工厂的计划 ， 创始人弗利因管理表现不佳将辞去CEO职位 ， 并且公司将裁员2800人 。
柳暗花明又一村？
不过 ， 在似乎已经山穷水复之际 ， Peloton似乎迎来了转机：据外媒上周五报道 ， 消息人士透露 ， 亚马逊正在探讨收购Peloton的报价 ， 耐克也在权衡对Peloton的竞购 。 此外 ， 苹果和大型私募股权基金也有可能成为潜在买家 。
在这一消息刺激下 ， Peloton股价周一迎来20.9%的跳涨 ， 在周二公司宣布CEO换人后 ， 刺激公司股价进一步上涨25.28% 。
由于公司采用二元制股票架构 ， 公司创始人弗利及其他内部控制人在重大决策上具备否决权 ， 所以这笔潜在的收购仍面临较大难度 。
不过 ， 持股接近5%的激进投资人Blackwells Capital最近已经频频向公司管理层施压 ， 要求考虑出售公司 。
Peloton靠什么吸引到众多巨头？
值得深思的是 ， 这样一家多年持续亏损且成长前景未知的公司 ， 为什么会吸引到众多巨头的收购目光呢？
首先值得注意的是 ， 尽管公司硬件销量在近期遇冷 ， 但Peloton的订阅用户社群仍然规模庞大、粘性极强 。 目前 ， Peloton的纯数字订阅用户（即未购买硬件产品）超过660万人 ， 而同时购买了硬件产品和付费课程的用户更是超过250万 ， 更重要的是 ， Peloton的用户流失率低于1% ， 显示出极高的用户粘性 ， 使得Peloton仍然足以称得上是全球健身领域的“顶流” 。
据Loop Capital Markets分析师Daniel Adam在1月下旬的研究报告认为 ， 仅Peloton的订阅业务就已经大大超过该公司当前的市值（约75亿美元） 。 分析师认为 ， 假设最近有250万名互联健身用户 ， 该业务的价值就可能高达每股80美元 。
而对于不同公司来说 ， 收购Peloton也会对其公司战略发展带来不同的好处 。
如果耐克收购Peloton？
对于同样身处运动领域的耐克来说 ， 收购Peloton的理由最为显而易见 。 这笔收购将扩大耐克在运动器械领域的市场份额 ， 提高公司在联网健身方面的科技实力 。 耐克还可以获得一个庞大且忠实的线上健身用户社群 ， 并在这个社群里推广它的健身产品 。
此外 ， Peloton较为高端的产品定位决定了其用户群主要为中产以上的人群 ， 这一点也和耐克的产品定位相重叠 。 据知情人士透露 ， 耐克早在2019年Peloton上市之前就考虑过收购Peloton了 。
如果亚马逊收购Peloton？
而对于互联网公司亚马逊来说 ， 收购Peloton的理由更加复杂一些 。
首先 ， 亚马逊近年来其实在不断丰满其在运动健康领域的羽翼 ， 比如推出了Halo运动手环和远程健康系统Amazon Care 。 如果收购可能能够完成 ， 亚马逊可以利用Peloton的硬件和线上内容 ， 打造一个更加完整的健身生态系统 ， 并进一步推广Halo等产品 。
其次 ， 亚马逊也可以考虑将Peloton会员和亚马逊自身的Prime会员绑定 ， 而这将有助于同时提升Prime会员和Peloton会员的吸引力 。
而对于Peloton来说 ， “卖身”亚马逊还有一个巨大的好处 ， 就是可以利用其强大的物流系统 ， 解决过去一年来持续困扰该公司的产品供应链问题 。
不过 ， 美国独立投行Cowen and Co分析师John Blackledge认为 ， Peloton并不适合亚马逊 ， 因为亚马逊通常销售大众市场产品和服务 ， 而Peloton的产品更多地被定位为高端产品 。
如果苹果收购Peloton？
对于苹果来说 ， 若与Peloton的设备和平台联动 ， 可以成为Apple Watch和Fitness+的卖点 ， 并为Apple Health应用程序及其他健康应用带来大量潜在用户和数据 ， 并且完善苹果在高端健身硬件领域的版图 。
而对于Peloton来说 ， 苹果可以为其提供世界上最好的零售生态系统之一 ， 并且也可以提供强大的供应链（尤其是芯片供应） ， 从用户定位来说 ， 相比于亚马逊 ， 苹果用户和Peloton的用户群定位也更加重合 。
韦德布什（Wedbush）分析师艾福斯（Dan Ives）也在研报中表示 ， 苹果有可能收购Peloton公司 ， 这笔收购同时具备进攻和防御的战略意义：既可以提升自己在健康领域的实力 ， 又可以先发制人地防止亚马逊等友商收购该公司 。
【财联社|昔日全球健身圈“顶流” 一年市值缩水八成 亚马逊苹果为何还考虑伸出橄榄枝？】不过 ， 考虑到苹果并没有过大型收购的历史（该公司此前最大的收购交易是仅花30亿美元买下的Beats） ， 且更倾向于自己开发软硬件 ， 而且苹果目前已经拥有了视频健身课服务 ， 这笔交易的落地希望可能较为渺茫 。

    推荐阅读


    上一篇：红星资本局|“招工难”下的工厂：入厂发17000元大红包，每月办一次相亲活动

    下一篇：《财经》杂志|如果不分红，华为会怎样？