中国国家地理|文旅行业的战略突围武汉

近两年来，以线下场景为主的旅游、餐饮、酒店、演出等文旅行业，市场受到了极大影响。笔者随机摘选了4家以旅游、餐饮为主的上市公司2021年年报数据，具体如下：

通过数据可以看出来，在营业收入方面，各家公司2021年相比2020年均实现了一定程度的增长。但在利润方面，均出现了明显的下滑趋势。

困境之中，企业纷纷开始自救工作。通过笔者的观察，结合企业战略咨询经验，从以下三个方面为文旅行业提出困境突围建议：
练好内功，蓄能待发
得益于中国经济发展的红利，近10年来， 5A景区、百年餐饮老店，市场需求常年旺盛。诸多企业及项目硬件落后、服务意识不强，客户体验差，纷纷吐槽。由于处于“卖方市场” ，企业危机意识不强，缺乏改进动力和意愿。在疫情防控期间，企业不应关门等待，应借此机会练好内功，全面提升。旅游经济的稳定复苏是大势所趋，企业如能提前做好蓄能，就可在复苏过程中，更好的赢得市场。深圳欢乐谷在暂停营业期间，全面开展设备检修、工程维修、景观布置等工作，同时积极开展节目策划和排练；宋城演艺将疫情的空档期危机转化为战机，建设了几十个剧院，迅速扩大了市场份额；金陵饭店加速西北布局，建设度假休闲酒店。都非常值得同行企业学习。
主动求变，创新赢发展
疫情这个黑天鹅事件的到来，逼迫企业从传统的“舒适区”走出来，主动创新、主动求变，不少企业在这个转变过程中，重新焕发了生机。以2022年5.1假期为例，华侨城围绕“近郊游”、“微旅游” ，推出了欢乐光年、国潮文化节、锦绣锦show等多个高品质文旅产品和体验项目，让广大游客渡过了一个美好的体验；西安旅游推出“城市观光车” ，以“唐文化”为主轴线设计线路带，一经推出就非常火爆，引起众多游客及媒体的关注，此外还推出了华服游园、自然露营等吸引游客的项目；宋城演艺突出户外概念，打造室外露天剧场，把所有景区的游历线路平均增加了1倍以上、做到晴雨皆宜，形成艺术形态丰富、高中低层次不同的矩阵化产品，深挖本地、散客、亲子市场，从一张演出票变成公园、演出多层次的票型组合。
【中国国家地理|文旅行业的战略突围】拥抱未来，数字化转型
2010年，电影阿凡达上映，美奂美伦的风景，吸引了无数观众入场，其取景来自于中国湖南张家界。试想一下，张家界通过数字技术和虚拟场景，让游客“身临其境”体验阿凡达上面的景色，是何等吸引游客的一项节目。
2020年11月，文旅部出台了《关于推动数字文化产业高质量发展意见》，明确提出要发展沉浸式业态，提升数字文化装备实力，满足新兴消费需求。推动线上线下消费融合，发挥线上交流互动、引客聚客、精准营销等优势，引导线上用户转化为实地浏览、线下消费。数字化是文旅产业转型的必然之道。
文旅行业走上数字化道路并非源于新冠肺炎疫情。自2018年起，国家发改委、国务院等多次发文，指导降低景区门票价格。日前国务院印发的《“十四五“旅游业发展规划》指出，鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策。各地政府和文旅厅多次发布景区门票减免政策，景区线下门票收入承压，亟需拓展新型业务。
拓展新型业务，数字化是必然选择，也是未来的趋势和方向。其中， “元宇宙”无疑是热门也是风口。元宇宙虚拟旅游更具趣味性和交互性，满足了在家旅游的心愿，还能对景区进行推广，提高景区知名度，激发人们对现实景区的探索。据了解，曲江文旅、海昌海洋公园等景区都在探索“元宇宙”概念。世界文旅巨头迪士尼公司最近也提到，迪士尼将建立自己的“元宇宙” ，将现实与虚拟世界更加紧密地连接起来，跨越边界，打造更多IP故事。未来文旅市场必然会出现众多引流爆品。文体产业应抓住这个难得的历史机遇，打造适合自身的数字业务。
作者：姚新平，北大纵横合伙人