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|在线少儿美育，没想象中那么美

在线少儿美育


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文/黄燕华
来源：子弹财经（ID：wwwhygc）
艾瑞咨询的数据显示 ， 2019年中国在线美术教育行业市场规模为20.7亿元 ， 预计未来3年保持45%左右的年增长率 ， 到2022年达到63.6亿元 。
万万没想到 ， 创下素质教育领域最大单笔融资记录的会是一家在线少儿美术企业 。
2020年12月24日 ， 美术宝宣布完成2.1亿美元D轮融资 ， 由TPG旗下的睿思基金领投 ， 达晨财智、盈睿资本和赛富基金等跟投 。 截至目前 ， 该公司已累计获投7轮 ， 总额超过20亿元 。
自2014年成立至今 ， 美术宝利用线上生态逐渐完成了To C和To B的产业链布局 ， 目前美术宝单月营收突破2亿元 ， 称得上在线少儿美育领域的头部企业 。
不过 ， 即便是跑在前头、融资最多的美术宝 ， 似乎也无法避免在线教育行业普遍存在的“家长投诉或退费、下沉市场难攻破”的集体性难题 ， 比如 ， 近期有用户在黑猫投诉平台上反映美术宝退费难的情况 。
除此以外 ， 在线少儿美育赛道本身还存在“网课效果难提升、美育政策多变、美术评价体系的缺失”的特别困境 ， 美育领域的创业者们将如何面对这些“共同的挑战”？
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开课的前两年不赚钱
虽然像美术宝这样的头部玩家在2014年就成立了 ， 但在线少儿美术行业整体迎来发展的契机是在2018年 ， 因此这个行业看上去“还很新” 。
画啦啦创始人李伟向“子弹财经”回忆称 ， 在2018年 ， 很多少儿美术创企开始布局在线少儿美术领域 ， 成为在线教育的创业新风口 。 “大家都在摸索这个市场 ， 也在打磨自己的产品 ， 同时还思考怎么快速奔跑 。 所以总的来说 ， 在线少儿美术行业尚处于早期发展阶段 。 ”
除了发展历程短 ， 产品初阶也是在线少儿美术行业偏早期的一个佐证 。
李伟坦言 ， 从在线一对一到在线小班课 ， 再到AI课 ， 美术网课尚处于发展初期 ， 产品形态和质量仍有比较大的提升空间 。
同样地 ， 在线少儿美术从业者付波（化名）也认为在线少儿美术行业发展偏早期 。
他告诉“子弹财经” ， 目前 ， 绝大多数在线少儿美术机构是通过销售驱动 ， 而非产品驱动的方式实现增长 。 “因为它们对标的是线下少儿美术玩家 。 而线下少儿美术玩家以个体户为主 ， 其价格、产品单一性等短板容易被打掉 。 ”
除了销售驱动 ， “线下学美术仍占主流”也是能体现在线少儿美术行业偏早期的一大特征 。

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在付波看来 ， 很多家长是以“猎奇的眼光”看待美术网课 ， 并没有把“在线学美术”作为他们孩子长期学习的一种方式 。 “他们接到推广电话或刷到相关广告 ， 了解到有赠品 ， 就去体验 。 ”
当然 ， 要说“在线少儿美术行业偏早期” ， 我们还有一个直观证明——这个行业不足百亿的市场规模 。
艾瑞咨询的数据显示 ， 2019年中国在线美术教育行业市场规模为20.7亿元 ， 预计未来3年保持45%左右的年增长率 ， 到2022年达到63.6亿元 。
或许也因为行业过于早期 ， 所以在线少儿美术机构不可避免地会出现诸多问题 。
“有些机构聘请的老师并不专业 。 ”从业者王坤（化名）透露 ， 为了降低师资成本 ， 一些在线少儿美术机构招聘非美术学院的毕业生 ， 甚至招聘非美术专业的人来当老师 。 “这些人没有教师资格证 ， 甚至不需要学历 ， 只经过机构的短期培训就上岗讲课 。 ”
而上课的孩子太小 ， 根本无法判断老师授课的专业度 ， 甚至连很多家长都无法对老师的专业性做出准确判断 。 “目前 ， 各机构还没有明显地暴露出这个问题 ， 但迟早会暴露 。 若机构扩招得越快 ， 这个问题隐含的危险就越大 。 ”王坤说道 。
然而 ， 这种降本措施并未让在线少儿美术机构一改“亏损”的局面 。
据王坤介绍 ， 很多在线少儿美术机构向家长收取一年48节课的学费 ， 但并不盈利 。
“因为在线少儿美术机构的首单基本都是亏损 。 ”少儿美术行业资深业内人士陈宸（化名）向“子弹财经”表示 ， 机构的大部分资金都花到投放获客上 ， 用于后端研发、服务等方面的费用比较少 。
所以 ， 在首单都没有销完课的情况下 ， 若再碰上大量学员要求退费 ， 短期内机构的现金流就容易吃紧 ， 有的机构甚至会出现现金流断裂的危机 。 “毕竟机构的首单都亏 ， 一旦出现大量用户退费 ， 体量越大的公司现金流断裂的缺口就越大 。 ”陈宸说道 。
事实上 ， 一些机构向家长一次性收取两年1万多学费的大课包也都赔钱 。 换言之 ， 大多数机构在服务学生的前两年都不盈利 。 “而在线少儿美术机构的续费率本身就低 ， 所以 ， 卖的越多自然亏的就越多 。 ”他说道 。
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难攻入的下沉市场
为了扭亏 ， 在线少儿美术机构们也将目光投向了“万能”的下沉市场 ， 但“下沉”显然没有想象中容易 。
“下沉市场的家长普遍对美术网课接受度低 。 ”付波表示 ， 目前 ， 美术网课用户主要分布在一二线城市 。 因为他们对互联网交付的方式比较认可 ， 同时 ， 他们基于时间、距离和投资成本等方面考虑 ， 也会选择尝试体验美术网课 。
而三四五线城市的家庭因为整体消费水平偏低 ， 生活节奏较慢 ， 以及时间相对充裕等原因 ， 一般不会选择美术网课 。 “之前 ， 我们针对这些城市搞了很多线上活动 ， 但收到的效果并不如一二线城市好 。 ”付波对“子弹财经”坦诚道 。
事实上 ， 在线少儿美术机构们难下沉的原因不止接受度低 ， 还有学生的自律性差 。 付波解释 ， 因为三四五线城市的孩子普遍没有养成在线学习的习惯 ， 对网课会产生很多抵触心理 。
此外 ， 家长担心孩子用眼过度 ， 这也成为了在线少儿美术机构们难下沉的重要原因 。
付波提到 ， 目前 ， 三四五线城市的幼儿园和小学家长普遍对在线素质教育持谨慎态度 。 “要知道 ， 他们都很担心屏幕对孩子眼睛的伤害 。 ”

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更重要的是 ， 在线少儿美术机构们以一对一和小班课模式下沉并不占价格优势 。
陈宸透露 ， 三四五线城市的线下少儿美术机构每节课仅收费50-60元 。 而在线少儿美术一对一课程的价格至少100元/节 ， 即便在线小班课的价格也要60-70元/节 。
如果要打入三四五线城市 ， 意味着在线少儿美术机构要降低客单价 。 换言之 ， 牺牲其在一二线城市的利润 。 在这种情况下 ， 机构就很难对产品做出较大差异化 。 而倘若机构为了保住利润 ， 对产品质量打折 ， 则将丧失其在与线下机构竞争中的优势 。
也因此 ， 很多在线少儿美术机构试图借助AI课攻入下沉市场 。
“AI课本质上是录播课的升级 。 ”据王坤介绍 ， AI课是对一些相对静态的知识点动画化、语音化和程序化 ， 前期开发成本高 ， 而一旦开发完成 ， 后期除了销售之外 ， 服务等成本相对较低 。 “可以说 ， AI课是一次投入终身受益 。 ”
他提到 ， 与后期服务、运营成本较高的在线直播课不同 ， 美术AI课可以降低企业成本 ， 也可以节约家庭教育的开支成本 。
“目前 ， 美术AI课还有一定的红利 。 ”王坤以效果类广告为例解释 ， 当前美术AI课的行业平均获客成本为200-300元 ， 推广转化率（低价课转化为正价课学员的比例）为15-20% 。
趁着美术AI课的红利 ， 有机构实现了可观收入 。 公开信息显示 ， 美术宝于去年4月正式上线小熊美术AI课 。 如今 ， 小熊美术AI课单月营收已破亿 。
不过 ， 美术AI课的短板也是极为明显的 。
王坤表示 ， 美术AI课只适用于12岁以下的孩子 ， 尚无法满足12岁以上孩子的需求 。 此外 ， 美术AI课更多是把一些从0基础到入门的课程标准化 ， 吸引家长为机构展示出的课程效果图而买单 。 然而 ， 美术教育的目的并不是单一传授知识点 ， 而是培养孩子的观察、创新以及表达等能力 。 “如果把这些能力标准化 ， 那就有问题了 。 ”
除了难培养孩子的表达与创新等能力 ， 美术AI课产品的壁垒同样也不高 。
“AI课更像是工具型陪伴类产品 。 ”李伟对“子弹财经”表示 ， 有实力的玩家都能做美术AI课 ， 如何找到自身在产品、技术和渠道等方面的竞争力 ， 并保持住竞争优势就变得十分关键 。
当然 ， 因为产品壁垒不高 ， 所以导致美术AI课内容同质化较为严重 。 “现在还好 ， 因为玩家不算多 ， 越到后面内容同质化会更加严重 。 ”李伟说道 。
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美育赛道的特别挑战
上述的行业共性问题自然需要正视 ， 而横亘在美育创业者面前的“特别挑战”亦不容忽视 。
“在美育领域 ， 如何提升美术网课效果是机构们遭遇的一大挑战 。 ”付波表示 ， 相较于线下美术课 ， 美术网课的效果显得更差 ， 因为美术学习是一个极其重视情感传递、需要观摩并参与其中的过程 。
比如 ， 孩子在家上美术网课 ， 一般只能与老师进行互动 ， 而如果在幼儿园或十几人规模的线下班里 ， 孩子们都在做同一件事 ， 每个人画得各种各样 ， 还都能参与进去 ， 其结果显然就不一样 。
付波认为 ， 美术网课只能替代部分线下美术课 。 毕竟 ， 借助互联网的方式只能把一些知识层面的内容进行远程交付 ， 但是学员与老师之间的情感和作品互动还是较少 。 “也就说 ， 通过线上交付达到的效果相对较弱 。 ”
对此 ， 陈宸深表认同 。 他提到 ， 素质教育注重体验、互动以及沉浸式教学 ， 而线上的场景不像线下具备强制性 ， 学生的注意力更容易涣散 。 如果只是还原了授课场景 ， 孩子的美感培养这类注重实践性的教学部分依然无法很好地解决 。
当然 ， 在线少儿美术机构们面临的不止美术网课效果不佳 ， 还有来自新进入者的挑战 。
据“子弹财经”了解 ， 目前 ， 字节跳动、猿辅导等玩家已经在布局美术AI课产品 。 但在李伟看来 ， 重量级玩家的杀入对整个在线少儿美术行业来说是利大于弊 。 一方面 ， 巨头们下场恰恰证明了在线少儿美术市场体量较大 ， 觉得值得下注；另一方面 ， 它们入局后 ， 会倒逼现有玩家对商业模式不断升级更迭 。

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同时 ， 他也表示 ， 最终谁能在赛道里面立足 ， 取决于谁的产品能打磨得更好 ， 更能满足用户的需求 ， 以及谁的产品架构更完善 ， 让自己拥有更健康的获客效率 。
可以肯定的是 ， 巨头们的杀入会对在线少儿美术创企产生冲击 。 付波坦言 ， 它们在资本、技术储备、同年龄段的存量用户以及管理体系的效率等方面的优势都十分明显 。
此外 ， “线下机构转线上”也是在线少儿美术机构们面临的一个挑战 。 “对它们来说 ， 线上更多是一种辅助交付 。 ”付波说道 。
当然 ， 美术网课的效果需要提升 ， 对手的进攻也需要抵御 ， 但机构们更需要具备应对政策多变的能力 。
据付波介绍 ， 目前 ， 很多地方正在将幼儿园纳入以素质教育为培养核心的义务教育体系 。 与此同时 ， 很多地方小学也已经在推行课后延时服务 。 这意味着美育课将成为幼儿园和小学的重要组成部分 ， “这种情况下 ， 很多家长就不会选择美术网课 。 ”
除了幼儿园被纳入义务教育、小学推行课后延时服务外 ， 摆在在线少儿美术机构们面前的挑战还有美术评价体系的缺失 。
目前 ， 政策层面没有明文规定美育培养方向是什么 ， 怎么做 ， 以及做成怎样算好 。 “而这些标准是任何企业都无法制定的 。 ”付波坦言道 。 美育之路 ， 道阻且长 ， 创业者们需有十足的毅力与精准的战略 ， 才能有成功登顶的机遇 。
*文中配图来自：摄图网 ， 基于VRF协议 。
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