《财经》新媒体|在线教育疯狂扩张后一飞冲天还是一地鸡毛？_

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文／刘洋
编辑／蒋诗舟
“最近实在太忙了，每天晚上两三点才能下班” ，但大量工作摆在眼前，让许志无法停下来。
在教育行业创业的他感到，自2018年开始，在线教育进入快车道， 2020年疫情像是为行业装上了加速器，从创业者到从业人员，每个人都不得不奋力狂奔。
“在保守的时代选择了激进可能是错误的，但是在激进的时代选择了保守是更大的错误，到底保守和激进如何选择？”作业帮创始人、CEO侯建彬在2019年的一次演讲中提出了这样的问题。相信提出这个问题时，他的内心已经有了答案。
刚刚过去的2020年，不少观众注意到，各大综艺节目中，在线教育机构的身影多了起来。据《财经》新媒体了解，综艺节目的主冠名一般在几千万级别，其他还有单集定制、联合冠名、花式硬广等形式，不同节目和合作方式价格不同。
一家头部在线教育机构员工张华对《财经》新媒体感叹：“互联网走过的地方都一样。 ”热钱涌入在线教育后，行业开始了极速扩张的步伐。为了竞争，多数企业不可避免地使用了低价竞争的策略，与此同时，多个机构的数十亿资金砸向了营销推广。
疯狂扩张的背后，在线教育将走向何方？
超强吸金赛道
张华于2018年末入职在线教育机构，在他眼中，正是这一年，在线教育行业开始快速发展，到了2019年，他明显感到公司开始了全方位、大规模投入。 “营销投入只是一部份，人力、技术、业务板块各个方面都在投入，公司在快速扩张，整个行业的竞争也激烈了。 ”
作为中台支持的张华，从事着互联网大厂式超高强度的工作，不过，公司给他的回报也十分丰厚，高额的底薪加上每年1-2次的调薪，让他年纪轻轻便有能力购买人生第二套房产。
而这一切的背后，是源源不断的热钱涌入了在线教育行业。
据《晚点》统计， 2020年，中国K12在线教育行业融资额超过 500 亿元，这一数字超过了行业此前十年融资总和。另外《深网》不完全统计，今年在线教育比较知名的并购事件至少有10起。
2020年12月28日，在线教育公司作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资，投资方包括阿里巴巴、TigerGlobal、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等。同年6月29日，作业帮完成了E轮7.5亿美元的融资， 2020年累计融资金额达23.5亿美元。天眼查App显示，自成立以来，作业帮已经进行了八轮融资，累计融资总额约35亿美元。
同属在线教育行业头部平台的猿辅导亦收获颇丰，该公司2020年共对外披露三笔融资，分别于3月、10月、12月融得10亿美元、22亿美元、3亿美元，融资总额超35亿美元。在12月战略融资后，猿辅导投后估值达170亿美元。
去年12月29日，好未来发布公告宣布与银湖资本等投资者达成33亿美元私人配售协议，其中23亿美元为可转换债券， 10亿美元为新发行的A类普通股。
另外，掌门教育拟赴美上市，募资超3亿美元，最早或2021年进行上市程序。腾讯支持的火花思维也在考虑进行2亿-3亿美元的美国IPO 。
如是资本董事总经理张奥平长期关注教育行业，在他看来，如今行业中的头部企业已经不是想投就能投的了。他对《财经》新媒体表示：“这种短期风口行业中的头部企业，并不缺市场化机构的投资，反而他们有更多的主动权去筛选投资机构。在这种情况下，除了资金外，头部企业更看中投资机构是否能够带来诸如资源、发展思路、品牌传播等附加价值。 ”
为何近年来在线教育能够如此疯狂吸金？
互联网分析师唐欣分析，长期以来在线教育都是热门赛道，这一行业从2014年前后开始进入了快速增长阶段，人口结构变化、技术的进步、政策放开等多重利好因素吸引资本涌入，为初创企业带来发展机会。但由于行业价值兑现还不够迅速，近两年行业逐渐进入优胜劣汰的发展阶段，更多的资本流向了头部企业。而随着2020年疫情的爆发，为在线教育行业带来新的发展机遇，从而又激起了资本市场的热情。
许志也谈到，早在2012年至2013年，资本端就开始关注在线教育，随着2014年至2015年的资本热，在线教育行业一同成长起来，目前市场上比较大的教育机构都在那时得到了初步的发展。如今，在宏观经济环境不明朗的情况下，资本更加求稳，他们大多把钱押注在头部机构上，因此规模相对较大的在线教育机构的融资规模也更高。
扩张、扩张、再扩张
扩张，是在线教育行业近年来的关键词，而即将到来的寒假，正是他们的必争之地。
为了抢占市场，大多数企业不可避免地使用了低价竞争策略。 2020年初的寒假，学而思网校、猿辅导、作业帮等几乎所有头部在线教育机构都推出了多种形式的低价课程，包括“49元14课时”、“9元5节课”、“3元2节特惠体验课”等，有的机构还提出“学费交多少，家长说了算” 。
今年也不例外，《财经》新媒体采访人员调查发现，市场上众多教育机构价格竞争如出一辙，包括作业帮、猿辅导、新东方等机构均推出了低至3元或4元的课程。以作业帮为例，名为“期末抢分特训营”的3元课，包含了12课时的数学直播课、4课时的语文直播课、3年无限次回放、6天微信群辅导、价值399元的电子学习资料。另外，猿辅导“寒假语数名师提分班”也只需4元，包含24课时语数直播课，班主任1对1答疑7天辅导、22件文具等。
在采访人员注册多个在线教育App后，收到了包括新东方、作业帮等机构的回访。其中作业帮工作人员向采访人员推销一款78元包含57节课的课程包，并将近期的融资情况加入到了营销话术中：“我们不是存心想赚钱，作业帮最近拿到了7亿多美元融资，这个钱就是为了答谢老客户，帮助孩子学习的。 ”
不过，正如他所讲，各大机构的拉客并不赚钱，所售课程的成本与收入之间差异巨大。许志为我们算了一笔账，类似课程每节课的前端成本需要500元至600元，再加上人工、材料等费用，总体成本可能要上千元。
作业帮相关负责人对《财经》新媒体采访人员表示，根据公式测算，每个学员带来终生纯收入2300元，这意味着，获客成本一旦超过2300元就会亏损，然而2020年秋季行业在外部平台（抖音、微信等）获客成本已达到4000元。 “行业对流量、获客成本的焦虑已达极点，投放大战极端惨烈。 ”
不得不说，在线教育机构的营销投放之庞大更令人咋舌。
从各家上市公司发布的财报来看，好未来2021财年财报显示，其营销费用由上年同期的2.633亿美元增加至3.798亿美元，同比上升44.3% ，营销费用率高达34.5% 。
跟谁学2020年发布的Q3季度财报显示，第三季度销售和营销费用达20.558亿元，暴涨522.22% ，这成为跟谁学在该季度亏损9.33亿元的重要原因。
根据线上线下齐发力的新东方年报，截至2020年5月31日财年的销售和市场费用达4.45亿美元。
未上市的在线教育机构也毫不逊色。
2020年7月，据子弹财经报道，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。不过预算或许并不能覆盖实际的营销支出，另有数据显示， 2020年前3季度猿辅导差不多烧掉了70亿元。
据《财经》新媒体不完全统计， 2020年，猿辅导与《中国诗词大会》《最强大脑》《王牌对王牌》三档综艺达成合作，还赞助了央视春晚及北京冬奥会；跟谁学则参与了《极限挑战》第六季、《亲爱的小课桌》两档综艺节目的投放；高途课堂出现在了《极限挑战》第六季嘉宾视频连线中；题拍拍成为B站跨年晚会唯一教育行业赞助商；作业帮则成为第七季《奇葩说》“超级教育官” ，通过奇葩互动台、在线纠错等方式深度参与。
一飞冲天还是一地鸡毛？
头部平台站在聚光灯下的同时，资金实力较弱的教育机构想在营销上抢占空间实属不易。一位从业人士抱怨， K12网校激烈的市场投放策略，拉高了行业的获客成本，压缩了其他品类的投放机会。
对此，许志分析，信息流、搜索等广告投放是有一套竞价体系的，大企业拥有雄厚的资金实力，他们能够给出更高的价格或者更长的投放时间，但小企业无法支撑大量、长期的广告投放，这对于行业构成了一种挤出效应。
在线教育烧钱扩张由来已久，但2020年的疫情像是为这场竞争装上了加速器。许志认为，疫情让众多用户被迫转为线上学习，因此各大机构也闻风而动，开始疯狂营销以快速抢占用户份额。 “但教育是一个比较慢的行业，如果没有疫情的话，大家应该不会如此激烈的竞争。 ”他说。
如今在线教育的跑马圈地方式，似乎与当年的外卖、快递、网约车等行业竞争别无二致。
唐欣分析，资本大规模涌入给在线教育行业带来了明显的泡沫，其中突出的矛盾在于，教育行业回报周期比较长，盈利能力并不突出，而资本可能更看重短期的增长和快速的效益。在这种情况下，如果资本带来的压力，迫使平台将更多投入放在营销推广而非内容建设上，可能会为行业带来恶性循环，最终造成类似共享单车式一地鸡毛的局面。
对于烧钱大战何时能够停止，唐欣认为，当头部企业用户规模停止显著增长，且没有一定盈利能力时；或者行业头部企业位置相当稳固，难以发生变化时，烧钱就会结束，这种局面或许在2021年年底就能看到。
【《财经》新媒体|在线教育疯狂扩张后一飞冲天还是一地鸡毛？】面对行业的疯狂，张华不禁感叹，互联网走过的地方都一样。 “融太多钱了，未来三至五年，我们资金是充足的，实在不行还可以上市” ，他说。