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|小红书出圈 知乎是不是应该颤抖？

小红书出圈


|小红书出圈 知乎是不是应该颤抖？
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图片来源于品玩
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文/薛机智
来源：陆玖财经（ID:liujiucaijing69）
小红书 ， 正在悄无声息的破圈 。
最近 ， 陆玖财经发现 ， 从前被认为是晒美妆、奢侈品的白富美聚集地小红书 ， 正在破圈 ， 转型成更为多元化的社区 。 除了“标记你的生活” ， 居然还能教你理财！
12月31日 ， 罗振宇在2021“时间的朋友”跨年演讲中 ， 提出了一个新概念——“生活观” 。
用他的话说 ， “生活观”可以为生活赋予意义 ， 它是意义的存钱罐 。 “不管是你观看别人的生活 ， 还是把你的生活展现给别人看 ， 都是在往这个存钱罐里增加意义 。 ”
罗振宇说 ， 在小红书平台上他看到了“生活观” 。
据了解 ， 小红书拥有超1亿月度活跃的年轻用户 ， 这其中有超过70%的用户为90后 ， 他们2020年在小红书发布了近3亿篇笔记 ， 每日产生近1亿次搜索 。
正是这些笔记和分享 ， 让小红书慢慢破圈 ， 自2019年以来 ， 在美妆之外 ， 母婴、旅行、学习等内容在小红书上都长得很快 ， DAU（日活跃用户数量）翻了一倍 。
同样是内容社区的知乎 ， 苦苦难以变现 ， 此刻是不是应该颤抖呢？
晒生活更容易晒出效应
小红书的初创团队大都来自上海 ， 因此其DNA里有着浓厚的上海小资气质 。 早期入驻的时尚博主 ， 也大多来自于上海本地 ， 这两者 ， 奠定了小红书的白富美属性 。
而这 ， 恰恰是小红书用户所憧憬的人生 。 他们对于优质生活充满了向往 ， 这也使得小红书博主与粉丝之间形成了较强的粘性 。 小红书负责人介绍说 ， “小红书的用户普遍对生活有向上的要求 ， 愿意积极尝试新的生活方式、新的消费形态 ， 去触碰那些稍微垫垫脚就能够着的更好的生活 。 ”
并且 ， 中国的互联网用户都倾向于一个平台可以解决自己的所有需求 ， 这反过来也促进了小红书的破圈 。 它已经从过去种草商品的社区 ， 向种草生活方式的社区转变 。
根据小红书《2021生活方式趋势关键词》数据显示 ， 2020年小红书上运动健身和美食笔记的发布量同比增长均超过了300% ， 2020年有超过13亿人次在小红书搜索过美食相关内容 ， 其中2月美食品类DAU一度超过美妆 ， 成为第一垂类 。
小红书的出圈 ， 也恰好印证了罗振宇的生活观 ， 他说“在小红书 ， 不起眼的一日三餐做出了仪式感、热爱旅行的人让小众旅行地成为了新地标……小红书反映出的当代中国人的生活状态和价值主张 。 ”
生活观下 ， 真实的生活体验与种草 ， 隐藏着巨大的消费潜力 ， 它对创新与品牌发出指引 ， 并以其真实的用户体验和交互时刻提供着验证、培养种子用户及品牌初期口碑的建立等功能 。 虽然小红书平台的商品总量远不敌淘宝、京东等成熟的电商平台 ， 但它可以从社区种草到完成B2K2C（商家到关键意见消费者再到消费者）的商业闭环 ， 打出一套属于自己的组合拳 。
当无数年轻人的美妆、美食、旅行消费等开始上小红书寻求决策支持甚至完成直接购买时 ， 小红书这一商业模式也算是成功了 。
小红书仍然处于生态扩张与完善的路上 ， 此前 ， 小红书成功地从0到1孵化出了消费“独角兽”完美日记 ， 元气森林、小仙炖、花西子等都是从小红书获得了最初的种子用户 ， 它因此获得“国民种草神器”的称号 。
看到这其中的红利 ， 小红书瞄准了自身新品牌孵化器的定位 ， 发布了一整套的品牌扶持政策 ， 包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等 ， 向品牌抛出橄榄枝 。
创始人瞿芳曾表示：“小红书是自消费时代中崛起的社区产品 ， 我们要去往更多元化视频内容表达的社区2.0 ， 团队已经准备好了二次创业 。 ”
小红书近年来的出圈和探索 ， 也让人看到了未来社区平台发展的无限可能 。
高逼格的知乎故事难变现
相较于风头正劲的小红书 ， 同为社区平台的知乎 ， 就显得有些落寞了 。
不久前 ， 知乎刚过完十岁生日 。 据BT财经近期爆料称 ， 知乎正在撰写IPO报告和上市申请书 ， 目前已确定三家承销投行为高盛、摩根士丹利和瑞信 ， 上市地点可能在港股或美股 ， 该消息目前尚待确认 。
对于互联网企业而言 ， 五年上市是常态 ， 作为老大哥的知乎 ， 十年了才爆出上市的消息 ， 擅长于讲故事的知乎 ， 究竟要为资本讲一个怎样的故事？怕是知乎自己也没有底 。
这十年来 ， 知乎已经积累了超过4400万个问题和2.4亿个回答 ， 用户规模达到3.7亿 。 拥有着如此大的体量 ， 却仍然面临着变现难的问题 。
可以看到 ， 知乎一直在探索商业化的路径 。 2016年 ， 知乎上线了付费问答产品“值乎” ， 成功引发话题 ， 彼时其并没有意识到付费问答商业化的路径 ， 却被竞品抢了先 ， 直接复制值乎的模式 ， 先后上线付费问答功能 ， 迅速打开自身市场 。 此时知乎才后知后觉 ， 匆忙在自己平台上线该功能 。
但为时已晚 ， 它错过了一个本该由自己创造的时代 。
后来 ， 知乎上线知乎Live ， 开始向知识付费领域重点发力 。 后来推出书店、私家课、读书会等一系列产品 ， 搭建起了一套“知乎大学”的产品体系 。 虽然已经沉淀了不少作品 ， 但收益并不乐观 。 知乎副总裁张荣乐曾公开表示 ， 目前知乎的变现途径仍以广告为主 。
除了知识付费 ， 知乎还组建过视频、带货、直播等项目 ， 还推出了盐选会员等服务 ， 使得知乎不再是从前的单纯的知识分享社区 ， 成为了一个被商业化困住的混合体 。
用户对此的反映非常直观 ， 小程同学表示：“我也算是知乎的深度用户了 ， 我觉得现在知乎首页的推荐广告实在是太多了 ， 有的广告内容非常的难以入目 ， 加上现在很多内容都需要付费 ， 很不合理 ， 在我看来极其掉价 。 ”
陆玖财经认为 ， 知乎目前面临着两大难题 ， 第一是用户出走 ， 原有的优质内容流失 ， 平台本身的定位越来越模糊 。 第二是空有流量 ， 变现难度大 。
互联网资深观察者王家CFA认为 ， 作为知识社区的知乎 ， 平台本身定调在于提供内容 ， 不在于电商或是带货 ， 因此它的商业转化之路就会更为漫长 。
所以知乎的未来在哪 ， 目前仍不明朗 。
小红书和知乎本质是性别博弈
你相信吗？小红书和知乎 ， 其实是关于性别的博弈 。
说起小红书 ， 年轻女性应该不会陌生 ， 在这里 ， 她们可以分享自己关于护肤、旅行、购物等心得 ， 也可以从其中获取自己需要的口红试色、做饭教程、服饰穿搭等信息 ， 越来越成为女生心目中的百科全书 。
小杨同学表示：“我现在买东西喜欢先上小红书搜一下测评 ， 看看大家都是怎么评价的 ， 并且现在小红书还有很多四六级攻略、减肥打卡等等 ， 越来越多元化了 。 ”
从艾瑞网发布的数据来看 ， 在小红书超过3亿的用户画像中 ， 女性占比77.5% ， 平台以年轻女性用户为主 。
而知乎 ， 则更像是男人的社区 。 从百度指数的搜索结果来看 ， 知乎64%的用户为男性 。 根据知乎用户爬虫数据显示 ， 知乎大部分主流职业中主要以男性占主导 。 前10名的主流职业中有8个职业的男性从业者比女性多 ， 各高校大部分也都是男生在玩知乎 。
小红书采用内容加电商的模式 ， 具有独特并且难以被复制的社区氛围 。 长期的UGC内容沉淀 ， 使得其购物推荐方面有着较好的基础 ， 用户粘性相对更高 ， 在遇到心仪商品时 ， 通过小红书商城就可以完成从种草到拔草的过程 。
知乎在2019年曾低调上线一款命名为“CHAO”的社区APP ， 其定位为“男生种草社区“ ， 社区主要向男性用户提供好物推荐和提供潮流单品试用 ， 模仿小红书模式 ， 但效果并不理想 。
尽管知乎选择了竞争较小的男性市场 ， 也并未在其中实现太大的突破 。 即使炒鞋、男性穿搭等市场正在崛起 ， CHAO依然悄无声息 。
有研究报告显示 ， 中国互联网活跃用户规模中 ， 女性用户活跃规模超1亿 ， 占比达58.5% ， 高于男性用户 ， 女性消费市场体量也更加庞大 ， 涵盖了购物、娱乐、母婴、运动健康等全方位范畴 ， 每年都在快速稳步增长 。 到2022年 ， 她经济相关的新增消费预期将达到8.6万亿元 。
小红书正是成功感知女性需求 ， 抓住女性极易被安利的特点 ， 牢牢占据着她经济的大市场 。 况且其自身的时尚种草的属性 ， 使得其距离品牌和用户非常近 。 加上美妆护肤等产品可以直接在小红书商城上购得 ， 有着极大的变现潜力 ， 吸引着流量和广告主入驻 。
而作为知识社群的知乎 ， 本身距离时尚圈就存在一定的距离 。 虽然其平台也具有种草的功能 ， 但多为关于产品的解释性分析 ， 比如拆解数码3C、家电等功能性产品 ， 而这些产品通过知乎商城很难购得 ， 基本都要跳转第三方平台 。 加上男人们对于购物相对女性而言更为理智 ， 喜欢比参数、配置和价格 ， 追求高性价比 ， 很少会因为包装等冲动消费 ， 小红书的思维在知乎上很难套用 。
所以懂女生的小红书 ， 在这场博弈中 ， 脱颖而出 。
内容社区的未来该去哪里
内容社区在近些年来历经了多次迭代和洗牌 ， 靠内容吸引用户的社区型平台 ， 需要靠内容不断破圈 。 但内容的破圈的同时要和平台本身的调性延伸 ， 用贴合平台特色的内容吸引用户 ， 从而不断提升社区用户的粘性 。
随着内容社区的发展愈趋成熟 ， 用户对各类型内容的需求逐步细分化 ， 需求边界在不断扩展 ， 对所获内容能够即时满足自身需求的要求在逐渐提高 。 内容产品本质在于抢占用户时间 ， 用户时间有限 ， 如果可以通过一个平台满足用户所有需求 ， 那么这一平台势必将突出重围 。
因此 ， 布局具有前瞻性的引导需求策略 ， 将会成为内容社区未来的发力方向 。
与此同时 ， 社区产品的平台风险依然存在 ， 虎嗅停更、小红书下架、豆瓣鹅组被雪藏 ， 这些无不提醒着内容社区平台 ， 注意对自身内容加以管控 。
华兴资本董事总经理刘佳宁在分享中提到 ， “今天在各个垂类里的社区 ， 雪球也好 ， 小红书也好 ， 都是唯一的、不可能再有的 ， 但是这个价值还没有在资本市场上完全兑现 。 ”
相比instagram在海外市场的规模和影响力 ， 他认为 ， 中国社区平台的体量和估值都还有极大的增长空间 。 因此 ， 留给内容社区的机会 ， 还有很多 。
互联网资深观察者王家CFA接受陆玖财经采访时表示：“内容社区的未来 ， 对市场要有一个预判 ， 需要从布局、形式、排版等方面进行整体性考虑 ， 不能只抱着一个形式和调性生存 。 未来消费者会有口味的迁移 ， 不仅要拥有自身优质内容产品 ， 还要保持一定的市场敏感度 ， 这样才可以不断把蛋糕做大 。 ”
做内容社区 ， 最重要的是 ， 要在变化中保留基本的控盘能力 ， 内容、用户和文化 ， 作为构成社区的关键 ， 缺了其一都不完整 。 平衡好这其中的关系 ， 才能在迭代中保持自身特色 ， 勇往直前 。
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