|变现困难、资本不打算跟进,到底什么才是Keep的盈利模式?


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文/初霁
来源:BT财经(微信ID:btcjv1)
Keep还能keep 吗?
据BT财经独家消息 , 移动体育领域领军品牌Keep有意在美股IPO , 并已经邀请一些美元基金参与尽调 。
然而 , 与Keep刚在一级市场斩获3.6亿美元F轮融资、估值超过20亿美元形成鲜明对比的是 , 参与尽调的美元基金都不打算投资Keep 。
相关人士向BT财经表示 , Keep当前盈利模式不清晰 , 赚吆喝赔钱的公司 , 资本不打算继续跟进 。
Keep的故事
2020年5月 , 在Keep 8000万美元E轮融资后 , Keep的副总裁刘冬曾详细解读过Keep的商业化模式 。
将其总结为由A、B、C三大象限构成的商业格局——A是指App的2亿用户规模 , C是指运动消费品 , 而B则是在A和C基础上为用户提供运动解决方案的增值业务 , 其中包括但不限于会员以及内容付费 。

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Keep的营收来源可以细分为四部分 , 分别是运动产品收入、广告收入、APP会员、Keepland运动空间 。
刘冬称 , 消费品为Keep贡献的收入已超一半 , 一年接近10亿(其中 , 智能硬件占35% , 训练装备占40% , 食品占25%);收入贡献第二的是会员;随后是广告;营收占比最少的是Keepland 。
Keep的优势在于成立时间早 , 并且明确了以家庭为场景切入 , 试图打造“智能硬件+内容服务”的商业模式 。 单独做工具App想象空间不大 , 加了智能硬件之后估值的想象空间高了很多 , 故事变得好听了 。
而这个故事未来的想象空间 , 则来源于中国高速增长的健身需求 。
麦肯锡在《中国消费者报告2021》中指出 , 疫情之后线上健身用户增长为23%;比达咨询发布的《2020年中国运动健身市场研究报告》显示 , 我国目前的云健身用户预计已达2.61亿;2020年中国体育产业峰会的数据表明 , 我国健身人群中超过75%的人使用在线健身App 。 而我国健身渗透率依然落后于全球近3倍 , 这意味着家庭健身场景发展潜力巨大 。
问题
但是 , 并不是所有潜力都能转化为现实 。
金融界在对话刘冬的文章中曾提出:“目前看来 , 大多数健身App主要依赖于广告、电商、课程收费以及赛事服务这四种渠道实现营收 。 而事实上 , 由于电商业务相比于其他电商巨头并不占优势 , 课程收费与赛事服务变现率相对较低 , 广告是大部分健身App最主要、最直接的变现方式 。 然而不同类型的用户对于广告的容忍度不同 , 广告也是最容易伤害用户体验的一种形式 , 以损失用户来换取盈利 , 对于流量为王的互联网平台而言 , 显然是舍本逐末 。 ”
很遗憾 , 虽然Keep讲出了复杂的商业化模型 , 但实际上将刘冬的话“翻译”成大白话 , 其收入主要来源依然是电商、会员费、私教课和广告 , 和其他健身App区别不大 。
在讲述发展前景时 , Keep喜欢将自己与美国知名在线健身平台Peloton对比 。 根据Peloton的公开报道 , 截至2020年第三季度末 , Peloton有360万会员 , 实现净盈利6930万美元(去年同期亏损4980万美元) 。 实现盈利的部分原因是疫情导致其运动器械销量大增 。
Peloton的股价也一路走高 , 截至1月22日美股收盘 , 股价已达159.75美元 , 是上市时的近10倍 。

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在今年1月11日完成F轮融资后 , Keep称已有超 3 亿用户通过 Keep 获得家庭场景下的运动服务 , 会员数量已突破 1000 万 。 按照Peloton的发展趋势 , Keep的故事将很美好 。
但是 , Peloton的模式是:先卖运动器械 , 然后提供与其销售的器械相应的课程 , 并且必须付费成为会员才能上课 。 而使用的Keep人 , 绝大部分都还是“白嫖党” 。
所以二者的业务模式从逻辑上讲有极大差异 , 盈利效果截然不同 , Keep不是中国的Peloton 。
相较之下 , 苹果公司推出的付费健身内容服务Apple Fitness+ , 华为、小米等国产品牌围绕自己的智能硬件上线的运动App , 同样是由硬件用户向软件用户扩展 , 发展路径与Peloton更相似 。

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(华为运动健康界面)
这些公司靠硬件产品建立了更完整的生态圈 , 拥有更高的用户粘性和品牌忠诚度 , 并且已有用户的付费意愿更强 , 倘若大举进入健身领域 , 对Keep这一纯线上应用是降维打击 , 有可能出现付费用户向硬件品牌聚集、价格敏感型用户进一步向Keep流动的情形 。
“穷困”的社区
同样是社区型运动健身App , Keep与Peloton还有一个重大区别 , 即所处大环境不同 。 国内的社区型互联网公司——如小红书、蚂蜂窝、豆瓣等——都严重依赖外部资本输血 , 自我造血能力严重不足 。 最近刚爆出IPO消息的知乎 , 在盈利的路上也走的一波三折 。
利润率最大的广告对于社区型App来说非常尴尬 。 由于用户在社区中寻求的是产品的真实使用体验 , 一旦广告变多 , 必然导致社区中更多评价失真 , 让用户失去进入社区的动力 。 所以通过广告变现几乎不可取 。
我国综合电商行业已经有几大巨头 , 在品类齐全程度、交易便捷程度和售后服务等各方面都相当完善 , 是单个垂直类App难以比拟的 。 小红书就曾尝试靠建立电商平台变现 , 但现在的发力重心已经完全放在直播带货 。
“我们承认社区+电商平台的模式目前还没有打通 , 直播带货可能是更有效的路径 。 ”一位小红书人士在接受晚点LatePost的采访时说 。
至于通过实行会员制获利 , 国内已经有太多“仍需努力”的例子 , 已经不局限于社区型互联网公司 。 各大视频网站现在都开始实行会员制 , 但实现盈利的凤毛麟角;连会员制商超品牌在中国发展都举步维艰 。 另外 , 参考视频和音乐App为了实行会员制做了多久的消费者教育工作 , Keep发展会员制的路 , 太长了 。
如果Keep像Peloton一样 , 所有内容都只对会员可见 , 会不会实现盈利?
不可能 。 在国内 , 同质化竞品太多了 , 包括薄荷、咕咚等运动健身App , 以及B站、抖音等UGC内容平台 , 个个内容都免费 , 一个全付费App很难存活 。
有人认为 , Keep上有帕梅拉、周六野等健身领域头部网红的课程和直播 , 所以用户粘性高 。 其实 , 帕梅拉、周六野等健身网红都是Keep从B站或小红书请去的 , 现在这些平台依然有很多她们的免费课程 , Keep的课程只是更多更全 。 免费的课可能都跟不下来 , 又有多少人愿意为多出的课程付钱?长期来看 , 倾向于使用App在家运动的人大部分都是价格敏感型 , 恐怕愿意出钱的人不多 。
而视频和直播领域的“抢主播”、“抢版权”历史告诉我们 , 一旦到了要拼主播和版权内容丰富程度的地步 , Keep烧钱大概也烧不过其他有自我造血能力的互联网企业 。
另外不得不吐槽 , Keep作为“社区”都不合格 。 Keep首页“动态”标签下推荐的内容经常是2020年甚至2019年的;“热议话题”下考前的回复也都“跨年”了 。 这说明Keep的社区非常不活跃 , 长期无法产出热门内容 。

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小红书、喜马拉雅等 , 2018年之后在一级资本市场都遇冷 。 喜马拉雅在2018年12月E轮融资之后 , 就没再获得输血;小红书2020年转向直播带货之后 , 才重新得到高瓴的青睐 。
如果Keep硬着头皮上市 , 是否能靠其描绘的美好蓝图 , 以及“中国第一运动社区App”的噱头收获二级市场资本的青睐?大概率不能 。 自称“以MAU计中国最大、最活跃的母婴类社区平台”宝宝树2018年底在香港IPO后 , 股价基本一路走低 , 现在股价只剩1.35港元 。

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可见无论一级市场还是二级市场 , 资本对没有获利能力的社区型互联网公司都不感兴趣 。
面对越来越激烈的竞争 , Keep如果还没有清晰的盈利模式 , 很容易成为资本市场的有一颗弃子 。
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