年轻人|别人在谈年轻化营销，一汽-大众奥迪却把年轻化写进基因_方式|内容|市集|瓦罐|流量|奥迪

从智能手机的普及开始，互联网用户从PC端向移动端迁徙，移动互联网开始重塑社会生活形态，共享经济、即时经济、场景革命、跨界营销、破圈圈层等新概念层出不穷，与此同时人们对移动应用的依赖性越来越强，消费者比特化、手机器官化成为事实。
近年来，短视频、直播带货、电竞网游成为重要的流量入口和营销新触点，而推动这一切的正是当今的年轻人。正如营销大师菲利普?科特勒所言“年轻人引领潮流，年长的人往往没有时间和精力去领略瞬息万变的流行文化，只能依靠年轻人的推荐。年轻人要是能够接受这个新产品，那么这款新品通常能在主流市场获得成功。 ”
如果把这些现象投射到汽车领域，那么年轻化就成了新车研发、投放以及营销的关键方向。不难发现，推向市场的所有新车型都在强调年轻化营销，但是在这样一个新闻速朽、信息冗余的时代，爆红不难，可持续吸引却不容易。
唯有一汽-大众奥迪将让自身的核心品牌价值与年轻人很自然的开展互动，让越来越年轻的消费群体去支撑自身的年轻化策略，不刻意追随突然爆红的流量，反而让一汽-大众奥迪的年轻化基因在年轻人中如涟漪般展开。

文章图片

品牌焕新，让年轻人主动推戴

营销和广告先驱埃尔默?刘易斯曾总结并创造了AIDA营销策略，即“引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买” ，这是最早被广泛使用的描述客户营销模式的一种手段，这一公式显然扩展了4P要素理论，但是随着新的用户购买路径以及数字经济营销4.0的出现，来自凯洛格商学院的德里克?罗克尔对AIDA模型进行了修改，新的模型为“了解、态度、行为、再购买。 ”兴趣和欲望被整合成了态度。如果我们用德里克?罗克尔的新模式去验证一汽-大众奥迪的年轻化之路，就会发现一汽-大众奥迪的创新、远见和洞察果然非同凡响。

文章图片

我们知道，喜欢品牌的人需要先对品牌有所了解；购买产品的人需要先喜欢上这个品牌。品牌不同于具象的产品，品牌的个性、气质、价值观，其实是很抽象的。要想了解品牌的调性或态度，往往需要借助品牌身边的事物来感知，即品牌是什么，要看它和谁在一起。如何让年轻人主动、快速了解奥迪的品牌内核？于是32岁的一汽-大众奥迪牵手23岁的顶流小生王一博。

文章图片

作为实力派+偶像派的顶流艺人，王一博集歌手、演员、主持人、职业摩托车赛车手众多身份于一身，是当今有温度、有热情、有进取精神的青年代表。强强联合，炸裂了年轻消费圈层。

文章图片

但是显然一汽-大众奥迪并不会仅仅依靠短期的流量来支撑其年轻化形象，而是通过牵手王一博这种合作方式，产生“品牌联想”的作用，触达年轻人的内心，将品牌周边事物（如代言人、视觉符号、合作伙伴、发布作品、赞助机构等）的性格、气质、印象，迁移到品牌身上，从而与年轻人达成共鸣，与年轻人一起释放热情，并愿意主动与奥迪品牌深度交流。这是一种巧妙的方式，因为我们看到了太多一夜爆红，转瞬即逝的例子，显然一汽-大众奥迪的营销策略更加可持续，也更能获得年轻人的关注，从而实现更高的BAR（品牌推荐率）。

文章图片

体验营销，让年轻化彰显不同

对于成长于互联网时代的年轻人而言，陈旧的营销触点方式无法吸引他们，深度的参与和体验，才是他们的嗨点。一直以来，一汽大众-奥迪就非常重视与年轻人的互动。所以当一汽-大众奥迪决定入局电竞领域时，选择赞助中国热门战队，这就直接与中国电竞爱好者一起站在比赛观战台上，与他们并肩为心爱的队伍摇旗呐喊，这个方式是借助年轻人感兴趣的电竞内容，与年轻人真正的嗨在一起，与其共同迸发心中的火花。
事实上，一汽-大众奥迪与年轻人的互动参与不拘一格，不设限、不刻意、不落俗套，比如奥迪A4 旅行车瓦罐市集。 2020奥迪瓦罐市集在佛山鹭湖度假区开启，此活动不单纯是一次新车上市、试驾活动、抑或是车友聚会，而是豪华汽车品牌首个旅行车生活方式线下“沉浸式”体验平台。如果非要用一个词语来概括2020奥迪瓦罐市集与其他车友聚会的区别，那可能就是它的“多元化” 。对于那些不想拘泥于千篇一律的都市生活，时刻想要探索未知远方的“生活家”来说，奥迪瓦罐市集无疑是旅行的乐园。

文章图片

彰显个性的年轻化营销方式，赢得了更高的PAR（购买行动率），而且随着时间的推移，年轻人会对一汽-大众奥迪产生强烈的忠诚度，并进入拥护阶段，活跃的奥迪拥护者不需要他人问起就会主动推荐，讲述品牌佳话，做品牌的传道者。

文章图片

内容营销，做好延伸和赋能

菲利普?科特勒认为，内容营销应该分为两大类：第一类是拓展销路；第二类是提高品牌知名度，加强品牌联想和忠诚度。一汽-大众奥迪则将两大类巧妙融合，在内容营销上更进一步，因为一汽-大众奥迪认为，好的营销活动不单单看流量，要以内容价值去评定，在内容价值上要融入内容，而不是闯入内容。

文章图片

比如相较于常规意义上的直播带货，一汽-大众奥迪的Audi Channel更注重直播场景的横向延伸和深度赋能。说是直播带货，用“种草”来形容反而更贴切！通过直播生态流量优化+内外资源流量管理，从一场成功的直播所必备的三元素“人、货、场”入手，打造“三位一体”差异化直播内容矩阵。所以说， Audi Channel并非是一场“日抛式”营销活动，而是奥迪品牌基于年轻化营销构建的生活方式“种草”类常态化官方直播平台。

文章图片

特别要提及的是，直播数据显示：Audi Channel直播首秀累计观看量超过315万，直播期间抖音平台总点赞量超过1.1亿，奥迪抖音账号粉丝当晚突破10万；承接直播间的火爆人气，奥迪京东旗舰店的访问量超过8万人次。
新一代年轻的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期，更青睐新鲜有趣、互动性强的消费方式，奥迪相信与年轻人沟通的最佳方式就是“志趣相投” ，用真正有价值、有意思的内容才能打动消费者，不得不承认，奥迪的Audi Channel已经是最优秀的直播带货示范。

文章图片

结语：

帕累托法则告诉我们， 80%的客户都在效仿其他20%的客户的购买场景，企业应该把资源集中在最重要的触点和渠道上，才能创造无缝的客户体验。面对独立、个性鲜明的Z世代年轻人，品牌需要在年轻人熟悉的圈层文化进行传播，才能真正做到有效的沟通，想要融入多元青年文化之中，就要知道年轻人的兴趣点在哪里，所以一汽-大众奥迪在2020年携手国产动画大作《灵笼》；在年轻人潮流聚集地成都IFS举办奥迪RS空中赛道；借A4L的焕新上市，大胆转至线上，从2020年3月的“All 4 Live云端Workshop”到4月10日A4L超级发布会，在一个月不到的时间中，一汽-大众奥迪用两场云端发布会完成了A4L的上市。
【年轻人|别人在谈年轻化营销，一汽-大众奥迪却把年轻化写进基因】2020年一汽-大众奥迪，以“守正创新”为消费者实现愿景，累计交付新车726,288辆，同比增长5.4% ，刷新历史最佳记录。面对2021年一汽-大众奥迪做出“聚势启新，行稳致远”的战略方针，持续高质量发展。它切中了当前国内经济新形势，必将创造前所未有的销售好成绩。