文娱商业观察原创
文 / 阿木
【模式|腾讯VIP价格暴涨30%，优酷芒果何时跟进？】你的VIP续费了吗？
日前 ， 腾讯视频通过官方微博发布消息 ， 将于2021年4月10日零点起对VIP会员价格进行调整 ， 整体价格上浮幅度大约在三成左右 。 这也使得腾讯视频成为了继爱奇艺之后 ， 又一家宣布对于VIP会员涨价的视频平台 。
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VIP付费模式从诞生到一路发展 ， 再到超前点播等各种形式 ， 一路饱受争议 。 这一轮会员价格上涨的背后 ， 是根据市场规则进行的正常价格浮动 ， 还是根据平台盈收进行的逆风翻盘行动？
在各行各业都出现严重“内卷”现象的时候 ， 为何视频平台领域还能够携手“哄抬“物价呢？
涨价？会员价格水涨船高
近几年来 ， 伴随着视频平台用户习惯的培养 ， 大众逐渐形成了内容付费的意识 。 不过 ， 观众对于内容的付费 ， 长期以来形成相对较为固定的价格标准 ， 而这次提价 ， 也是腾讯视频自开启会员模式以来的首次价格上涨 。
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根据价格调整对比表 ， 可以清晰地发现 ， 这一轮的价格上涨并非只是一块八毛的变动 ， 而是约等于上升三成 。 通过表格可以看见 ， 上涨最少的连续包月模式 ， 从每月15元上升到每月20元 ， 提高5元；上涨最高的非连续包年 ， 从每月198元上升到每月253元 ， 提高55元 。
不出手则已 ， 一出手惊人 。 虽然是腾讯视频的首次提价 ， 但是价格的上浮幅度还是相当具有魄力 。
无独有偶 ， 在去年11月 ， 爱奇艺就如同当初率先开启会员付费模式一样 ， 率先开始实行会员涨价 ， 拉开了视频平台会员付费变革的新篇章 。
对比腾讯视频这一轮的涨价 ， 可以发现与爱奇艺之前的涨价幅度不相上下 ， 甚至可以达到一一对应的程度 。 不仅在连续包季、季卡、连续包年三种价码直接对等 ， 而其余的连续包月 ， 涨价后的腾讯视频要比爱奇艺贵一块钱 ， 普通月卡腾讯视频比爱奇艺贵五块钱 ， 以及在普通年卡方面 ， 腾讯视频比爱奇艺贵五块钱 。
别看这两家的会员定价相差无几 ， 但是这其中却包含了不少定价策略在里面：
首先 ， 从整体上来看 ， 腾讯视频的定价整体比爱奇艺略高 ， 从侧面也反映出腾讯视频对于自家内容的高度认可与信任 ， 会员价格更高 ， 可以看出腾讯视频试图压过爱奇艺 ， 让其在会员收费中有更胜一筹的意味 。
其次 ， 针对用户消费相对较为频繁的连续包季和季卡 ， 腾讯视频采取了和爱奇艺同样价格 ， 在同一起跑线上进行有效竞争 。
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最后 ， 针对用户消费价格最低的档次连续包月中 ， 腾讯视频比爱奇艺贵一块钱 ， 而根据消费心理学 ， 在最低消费时 ， 消费者往往忽略掉价格细微的差别 。 也就是说 ， 绝大多数的用户并不会因为这一块钱的差距 ， 而选择到另一平台 。
虽然没有明确的市场调查数据 ， 但是文娱君发现 ， 涨价这件事在行业内部的接受度要比广大网友的接受度高得很多 。 不过 ， 所有的涨价都是需要建立在不断推出精品内容的基础上 ， 就像是在腾讯视频VIP官宣涨价的微博评论中 ， 很多网友提及表示只要电视剧《皓衣行》播出 ， 涨价也是可以接受的 。
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另外值得注意的是 ， 这次涨价声明中 ， 此前已开通自动续费的用户 ， 将会在4月17日零点后 ， 开始调整为上涨后的价格 。
亏本？内容成本全面缩水
之所以行业内对于视频网站的VIP费用抬升接受度较高 ， 是因为视频网站的年年亏损已经成为了众所周知的现实 。
爱奇艺此前发布2020年的财报显示 ， 爱奇艺在过去一年中净亏损79亿元 ， 2019年净亏损为103亿元；腾讯尚未腾讯视频2020盈收状况 ， 2019年其净亏损为30亿元；阿里巴巴同样没有公布优酷的数据 ， 但是此前有显示数字媒体及娱乐部分亏损同比收窄 ， 仍处于亏损状态 ， 2019年净亏损达105.66亿元 。
从中不难看出 ， 当前国内视频平台除了芒果TV以外 ， 基本上都是处于“亏本赚吆喝”的阶段 。 即便每年会有诸多广告收入 ， 但是也远远填补不上内容成本的大坑 。
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芒果TV能够在这其中一枝独秀 ， 是因为其早期仰仗着湖南广电的“断臂”扶持 ， 而现如今又形成了强大的内容孵化能力 ， 可以通过内容自制、原创赚取观众的眼球 。
爱优腾三家的巨额内容成本 ， 像是“三座大山”一样压得他们透不过气 。 而前阵子 ， 电视剧《若你安好 ， 便是晴天》制片人控诉视频网站压价版权剧 ， 把更多的价格放置在定制剧和自制剧身上 ， 这也同样是受到内容成本的影响 。
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不过这两年来 ， 无论是爱奇艺 ， 还是优酷 ， 都已经明显大幅度收敛 ， 改变平台内容布局战术 ， 不再强求高成本的内容 ， 更多的寄希望于“小而美”的内容 ， 尤其是在分账剧领域的试水 ， 可以看出 ， 视频平台在不断探索中寻找到了一条自己适应的路 。
除了内容成本过大压得视频平台无法盈利之外 ， 还有一个很重要的原因 ， 国内内容付费还处于初期阶段 ， 所以最主要的还是在培养用户习惯 ， 以相对较低的价格 ， 使得用户接受这一模式 ， 再进行涨价 ， 这也是市场规律的必然 。
内卷？视频平台逆风翻盘
虽然国内各大视频网站在内容竞争上厮杀的十分猛烈 ， 但是在VIP收费和付费内容涨价问题上却是空前一致的默契 。 不仅没有形成行业“内卷” ， 反而是将越来越多的用户和内容卷入其中 。
根据目前已曝光的爱奇艺财报来看 ， 在去年爱奇艺宣布会员涨价之后 ， 爱奇艺的平均付费用户收入从2018年的121.5元、2019年的134.9元 ， 上涨到了2020年的162.2元 。
平均付费用户收入的提升 ， 一方面是反映出了会员续费率的提高 ， 另一方面 ， 其实也受到了会费涨价的影响 。
与之相应的 ， 单个会员使用成本增加 ， 也会直接影响到整体的会员数量 。 据财报显示 ， 截至2020年第四季度 ， 爱奇艺的订阅会员规模为1.02亿 ， 较上年同期出现略微下降 。
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当然 ， 这也不能全部归咎于会费涨价 ， 与平台付费内容的数量和质量、超前点播模式的推广、乃至于当前国内市场环境等方面都具有一定的联系 。 尤其是内容的缺失或间断 ， 会直接导致会员数量的下降 。
可以探讨的是 ， 国内付费模式是从国外学习借鉴过来的 。 在国外市场上 ， Netflix、Hulu、HBO等视频平台的会员大约在每月14美元 ， 而且国外对于盗版打击比较严格 ， 外加之很多网站自身属性就是会员订阅制 ， 免费的内容少之甚少 ， 约等于没有 ， 所以才会造成高出国内五六倍的价格 。
同时 ， 在国外 ， 视频平台涨价也是司空见惯 。 光是Netflix ， 从2010年成立至今 ， 就经历不少于五次涨价 ， 去年疫情期间 ， 更是直接上涨大约1美元 。
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在经济学中 ， 价值决定价格 ， 同时价格也要受到供求关系的影响 ， 当供大于求 ， 则价格下降 ， 当供小于求 ， 则价格上升 。 折射到国内视频平台的付费内容上 ， 当优质的精品内容出现时 ， 则市场上便是供小于求 ， 消费者自然而然也能接受价格上升；当平台的内容根本无法满足观众要求便是供大于求 ， 消费者将会果断放弃 。 简而言之 ， 用户只为内容买单 。
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