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兴趣|抖音解释如何做兴趣电商：核心是匹配需求，GMV非第一指标

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“兴趣电商其实有点像逛街 。 也没有什么特别明确的需求 ， 就是看到什么喜欢就买 。 ”
4月8日 ， 在抖音电商生态大会上 ， 抖音电商总裁康泽宇首次对抖音电商的产品形态做出公开解释 ， 并提出了“兴趣电商”的概念 。
康泽宇表示 ， 在兴趣电商场景下 ， 消费者的需求并不明确 ， 抖音电商要做的 ， 就是发现用户的潜在需求 ， 把商品推荐给感兴趣的人 。
康泽宇称 ， 兴趣电商的GMV（成交额）到2023年大概会超过9.5万亿 ， 长于推荐算法、日活跃用户超过6亿的抖音 ， 在里面看到了巨大的机会 。 “中国可能是全球第一个线上零售份额超过线下零售的（国家） ， 可能在未来5年或者10年 。 我觉得这里面的增量 ， 应该绝大部分来源于兴趣的需求 。”
兴趣匹配怎么做
澎湃新闻（www.thepaper.cn）采访人员了解到 ， 36岁的康泽宇于2017年加入字节跳动 ， 曾带领团队从0到1在印度推出了社交媒体平台Helo ， 2020年6月 ， 直播带货最火热之际 ， 字节跳动正式成立电商部门 ， 康泽宇出任抖音电商总裁 。
技术出身的他 ， 为抖音电商带来了更多技术色彩 。 兴趣电商的核心 ， 是基于消费者的需求进行商品匹配 ， 其中的兴趣推荐机制最为关键 。 康泽宇认为 ， 抖音做兴趣电商的优势之一就在于兴趣推荐技术变得越来越成熟 。
“核心是靠我们的大规模机器学习技术来做了 。 ”康泽宇称 。
抖音方面向澎湃新闻采访人员介绍 ， 电商的兴趣匹配既需要考虑用户对视频和直播内容的兴趣 ， 也需要考虑用户对视频中商品的喜好和要求 ， 这就对推荐的技术提出了更高的挑战 。
“我们花了很多精力理解用户在抖音上会关注什么样的电商内容 ， 在推荐算法技术和产品功能上不断做改进 。 除了给用户匹配商品 ， 抖音也为商家和达人开发相应的人货匹配工具 。 目前我们有达人广场 ， 未来也会为商家提供适合他货品的达人 。 通过这种方式找到合适的粉丝和用户 ， 把人和货匹配到一起 。 我们会给达人建议 ， 哪些品牌和商家、哪些货的品类是适合你去卖 。 他背后的粉丝 ， 这些消费者需要什么 。 ”
抖音的兴趣电商逻辑和竞争对手快手形成了差异 ， 抖音电商是基于兴趣推荐逻辑下的流量分配 ， 和字节跳动的产品风格一致 ， 用技术手段达到高效目的 。 而快手除公域推荐外 ， 更强调主播与老铁之间的信任关系建设 。
GMV不是第一指标
当天 ， 抖音电商宣布推出三大扶持计划 ， 帮助1000个商家实现年销破亿元 ， 1万个优质达人年销破千万元 ， 100款优质商品年销破亿元 。
但在接受包括澎湃新闻采访人员在内的媒体采访时 ， 康泽宇反复强调 ， GMV不是现阶段抖音电商的第一指标 ， 完善平台对商家的基础服务能力 ， 为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重 。
为了达到这一目标 ， 康泽宇解释称 ， 在货的方面 ， 一方面希望更多的品牌商家参与进来 ， 来自品牌商家的GMV占比提升 ， 二是产业带的商品质量提升 。 抖音还希望通过激励政策和运营 ， 让达人更加丰富 ， 有过多服务商和机构参与 ， 让生态更加繁荣 。
在当天的大会上 ， 抖音电商所公布的信息 ， 大致属于对抖音电商基础设施的搭建介绍 ， 以及对商家和达人如何用好抖音电商的指引 。
一个机制是 ， 抖音上线了达人的带货口碑分和商家信誉分 ， 分数基于用户反馈、商品质量、商家的履约和服务评出 ， 更好的分数能得到更多流量和运营服务的支持 。
完善平台治理
虽然起名兴趣电商 ， 但仍未脱离电商范畴 ， 直播电商是今年监管的重点 。 3月16日 ， 市场监管总局对提升直播带货平台产品质量组织开展行政指导 ， 向直播带货平台提出了包括提高质量意识、对直播带货产品质量进行自我对照和全面检查等六点要求 。
康泽宇称 ， 来到抖音电商团队后做的第一件事 ， 是把平台治理提高到最优先级 。
最受关注的一个举动就是 ， 2020年8月 ， 抖音宣布加强直播带货管控 ， 第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车 。 这与竞争对手快手的做法相左 ， 快手有淘宝、京东等主流电商平台在内的多个合作伙伴 。
康泽宇解释道 ， 过去商品通过外链跳出去后 ， 抖音很难去做检查和管控 ， 很难知道商家提供什么样的服务售后 ， 产生了很多客诉 。 不再支持第三方链接的商品进入直播间后 ， 抖音可以通过商家商品资质去做审核 ， 对于商家违规行为、黑会产识别也会更加容易 ， 对于用户体验来说 ， 看到、点击和形成购买都在抖音电商完成 ， 体验更顺畅 。
此外 ， 在平台治理方面 ， 抖音会对商家入驻、上架商品做审核 ， 跟第三方机构合作进行商品抽检以及平台内部检查 ， 并通过技术手段做知识产权侵权、同人店铺的识别 ， 以打击黑灰产等 。
也有一些前置教育的举措 。 抖音成立了负责教育达人的团队 ， 发布了对应的带货准则和规范 。
未来怎么走
无论是优化兴趣匹配、推进平台治理还是持续生态扶持 ， 都是抖音、快手等平台都在做的事情 。 未来的抖音电商将如何进化？
康泽宇在采访中透露了几个细节 ， 一是会不会做独立的App还没有定论 ， 但“兴趣电商这个方向空间很大很大 ， 所以说各种形态我们也不排除去尝试 。”二是抖音目前没有计划做仓储物流 ， “但5年、10年后怎么做 ， 我们是秉持开放的态度 。 ”
【兴趣|抖音解释如何做兴趣电商：核心是匹配需求，GMV非第一指标】(本文来自澎湃新闻 ， 更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)

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