21世纪经济报道|生鲜电商生死局：巨头强势入场 盈利难题仍待解
_原题是：生鲜电商生死局： 模式各有千秋 ， 巨头强势入场 ， 盈利难题仍待解
2020年4月到2021年4月 ， 生鲜电商领域共有约90起融资事件 ， 其中面向C端的生鲜电商企业融资73起 ， 代表性企业如十荟团、兴盛优选、叮咚买菜、每日优鲜 。
去年在疫情催化下爆发式增长的生鲜电商赛道 ， 今年仍持续获得资本方青睐 。 4月6日 ， 叮咚买菜宣布已经在近日完成7亿美元D轮融资 。 就在一周前的3月31日 ， 十荟团宣布完成7.5亿美元D轮融资 。 2月份 ， 兴盛优选宣布完成30亿美元的D轮融资 。
资本热捧背后 ， 是高速增长的千亿级市场 。 艾瑞咨询报告显示 ， 2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元 ， 较上一年增长36.7% 。 2020年受疫情影响 ， 消费者对于生鲜到家的需求急速增长 ， 生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升 ， 预计到2023年 ， 生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元 。
在这个千亿级的市场中 ， 不仅有叮咚买菜、十荟团、兴盛优选等头部企业勇立潮头 ， 同时 ， 拼多多、美团、滴滴等巨头也在去年陆续加入战局 。 当巨头借助资源优势和补贴吸引用户 ， 创业企业有怎样的壁垒迎战？生鲜电商赛道未来将走向怎样的发展格局？
21世纪创新资本研究院通过对第三方机构数据进行统计分析 ， 以及对生鲜电商赛道一线从业者、投资人的访谈 ， 解码过去一年生鲜电商领域的创业公司融资现状、市场竞争格局 ， 头部企业在与巨头竞争过程中铸就的竞争壁垒 ， 同时对生鲜电商行业的未来发展趋势进行分析 。
投融资数据解读：多家头部企业一年内完成数轮融资
21世纪创新资本研究院根据第三方数据统计发现 ， 2020年4月到2021年4月 ， 生鲜电商领域共有约90起融资事件 ， 其中面向C端的生鲜电商企业融资73起 ， 代表性企业如十荟团、兴盛优选、叮咚买菜、每日优鲜 。 涉及生鲜电商上游的供应链企业融资有17起 ， 代表性企业如乐天食品、锅圈食汇、鲜生活冷链 。
市场热度体现在 ， 多家头部企业在过去一年时间里完成了多轮融资 。 比如十荟团在从2020年4月到目前的一年时间里 ， 完成了四轮融资 ， 总融资额超过11亿美元 。 新引入的投资方包括DST Global、鼎晖投资、GGV纪源资本、中金资本、时代资本等 。
兴盛优选同样完成四轮融资 ， 总融资额达到46亿美元 ， 新引入的投资方包括红杉资本、京东集团、淡马锡、德弘资本、春华资本等 。 每日优鲜完成两轮战略投资 ， 总融资额达到约7亿美元 ， 新引入的投资方包括青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金等 。
叮咚买菜在2019年7月的B+++轮投资后 ， 长达一年的时间里并没有进行新的融资 。 一直到今年4月 ， 叮咚买菜宣布完成7亿美元的D轮融资 ， 新引入了DST Global、Coatue、Aspex Management、3W Fund等 。 一众国外风险资本的加入 ， 加上年初时的赴美上市传闻 ， 让人猜测这或将是其上市前的最后一轮融资 。
同时 ， 物美、永辉这样的传统商超巨头孵化出来的多点、永辉彩食鲜也受到资本方的青睐 ， 分别收获IDG资本、红杉资本等机构的投资支持 。
对生鲜电商企业来说 ， 上游供应链至关重要 ， 资本方对生鲜供应链企业也保持着热忱 。 比如食材供应链服务商乐禾食品、锅圈食汇均在过去一年时间里完成了C轮、D轮融资 ， 投资方包括钟鼎资本、天图投资等 。 冷链物流解决方案提供商鲜生活冷链 ， 获得来自龙湖资本、中金资本等的A轮投资 。
从机构端来看 ， 我们发现在从2020年4月到2021年4月的一年时间里 ， 红杉资本和腾讯投资是在生鲜电商领域出手最多的投资方 。 红杉资本不仅投资了当前大热的叮咚买菜、兴盛优选 ， 也投资了永辉超市推出的永辉彩食鲜 。 同时 ， 它还投资支持了专注于进口生鲜食材的互联网企业大希地 ， 以及韩国生鲜电商平台Market Kurly 。 腾讯投资也注资支持了兴盛优选、每日优鲜、多点、永辉彩食鲜、谊品生鲜这些生鲜电商企业 。
经营模式之争：前置仓、社区团购、平台到家、到店到家模式各有千秋
在这个千亿级的大市场中 ， 生鲜电商企业五花八门 。 归类来看 ， 企业采用的经营模式主要有这四种：前置仓、社区团购、平台到家、到店到家模式 。 我们通过分析发现 ， 这四种模式都有着典型的代表企业和相应层级的消费人群 。 每种模式都有着明显的优势和劣势 ， 不同模式间也存在着重叠和互补 。
首先 ， 每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等生鲜电商平台 ， 均采用“前置仓”模式经营 。 这种模式极大提高了配送效率 ， 让生鲜商品可以在周边1-3公里范围内 ， 实现1小时甚至半小时送达 。 对一二线城市平常工作比较忙碌的中产阶层群体来说 ， 前置仓模式让其获得更好的消费体验 。
但前置仓模式的劣势在于 ， 它属于重资产、重运营模式 ， 大仓到前置仓以及最后一公里的配送成本较高 ， 生鲜商品的多级运输也容易形成损耗 。 此外 ， 前置仓模式一般没有线下门店、缺乏线下流量入口 ， 需要线上大额补贴券来拉新获客 。 在成本居高不下同时用户端需要补贴的情况下 ， 前置仓模式的生鲜电商平台很难实现盈利 。
第二 ， 兴盛优选、十荟团等生鲜电商平台 ， 采用的是社区拼团模式经营 。 这种模式以“预售、次日达、自提”为特点 ， 形成线上销售、线下自提的流量闭环 。 大致流程是 ， 首先由团长在微信群里推广团购商品 ， 群内用户在特定时点前（一般为当晚11点）下单 ， 同时选择自提点 。 平台收集完订单后 ， 进行加工、分拣、装车和运输 ， 通常在第二天12点前将货送至自提点（一般为团长所在门店） ， 再由用户自行提货 。
对追求性价比和依赖熟人社交的下沉市场用户来说 ， 社区拼团模式充满吸引力 。 这种模式优势在于 ， 采用预售方式以销定采 ， 降低了生鲜库存损耗 。 自提的方式 ， 也降低了配送成本 。 对平台团长来说 ， 社区团购模式较少占用资金、店面物理空间 ， 同时自提带来线下人流 ， 用户很可能产生附带性购买行为 ， 为店主带来额外收入 。 由此 ， 平台可以较好的控制成本和补贴 ， 拥有更加健康的财务模型 。
但劣势在于 ， 这种模式对团长的依赖度较高 ， 但团长并没有跟平台形成强绑定关系 ， 导致团长的流动性较高 。 同时对用户端来说 ， 社区拼团模式的配送时效性、便捷性不如前置仓模式 。
第三是相对轻资产运营的平台到家模式 ， 主要玩家包括京东到家、美团、饿了么等 。 这种模式下 ， 平台和商家达成合作 ， 用户在平台下单后 ， 由配送员到附近商家取货完成配送 ， 平台抽取一定比例的佣金来实现盈利 。
这种模式更适合汇聚流量的大平台而非创业公司 ， 它的优势在于 ， 前期投入成本比前置仓模式要低 ， 更容易控制成本实现盈利 。 但劣势在于 ， 平台到家模式生鲜电商的毛利率会相对较低 ， 且平台不容易对入驻商家的产品进行品控 。 同时对实体商家来说 ， 实体店需要汇聚人流形成消费 。 与平台合作后 ， 将门店的人流量进行了分流 ， 减少了用户的到店消费频次 。
第四种是以盒马为代表的到店+到家模式 ， 即用户既可以到店消费 ， 也可以线上购买商品 ， 由平台进行配送 。 这种模式优点在于能够为用户提供线上线下一体化的服务 ， 消费体验感更佳 ， 但通常商品价格也相对更高 。 所以更加适合追求商品品质和品牌 ， 对价格不那么敏感的一线城市高端用户群体 。 这种模式的劣势在于 ， 对平台来说这同样是重资产、重运营模式 ， 需要更好的成本控制和忠实用户培养 ， 才能够实现盈利 。
巨头入局：创业公司增强选品能力、供应链能力构筑竞争壁垒
上述四种经营模式中 ， 社区团购模式在过去一年里尤为火热 。 不仅有十荟团、兴盛优选等创业公司发展迅猛 ， 同时也吸引了巨头的躬身入局 。
2020年 ， 美团、拼多多、滴滴等互联网巨头相继推出美团优选、多多买菜、橙心优选 ， 进军社区团购市场 。 今年3月 ， 阿里也宣布成立MMC事业群 ， 聚焦社区团购业务 ， 名为“零小哇优选” ， 整合了零售通的社区团购业务和盒马集市 。
巨头做社区团购业务有哪些独特优势？东北证券报告认为 ， 美团优选“高频打低频”业务经验丰富 ， 通过地推模式 快速聚集团长资源 ， 领先完成供应链末端的用户池沉淀 ， 同时发力仓配建设 ， 生态协同效应突出 。
多多买菜主站流量与社区团购核心目标 人群重合度较高 ， 具备特有的用户转化优势和导流作用 。 主站累积的丰富社交数据将帮助团购业务精准匹配用户需求 ， 极大降低商品库存及损耗 。 同时 ， “丰富的农产品供应+重金投入仓储物流基础设施建设” 将给多多买菜带来发展新增量 。
高临咨询（Third Bridge）的专家认为 ， 对滴滴的橙心优选来说 ， 做社区的生鲜店或许是今年的重点 ， 发展成为类似钱大妈的模式 。 对阿里巴巴来说 ， 既有盒马业务 ， 也投资了十荟团 ， 如今又成立单独的事业部 ， 属于多条腿走路的态势 。
一方面 ， 巨头抢占了一定的资源和市场份额 ， 影响兴盛优选、十荟团等的原本开城计划 。 另一方面 ， 资金雄厚的巨头为拉新挑起补贴战 ， 也让创业公司的盈利计划进一步推迟 。 面对巨头挑战带来的压力 ， 创业公司如何构筑竞争壁垒？我们发现把控供应链、差异化选品是其中关键 。
生鲜商品在运输、配送等各环节极易耗损 ， 只有把控供应链、降低折损率 ， 才能够控制成本 。 这样既有利于给用户提供更高性价比的产品 ， 也利于平台自身实现盈利 。 以十荟团为例 ， 它在D轮融资时就透露 ， 融资资金主要用于构建下沉市场的供应链基础设施 ， 强化生鲜商品源头集采能力 。
在具体做法上 ， 据了解 ， 对于橙子、苹果等能够相对较长时间保存的水果 ， 十荟团跟源头产地达成直供关系 。 当水果成熟后直接装车 ， 通过物流系统计算最优的线路 ， 在全国大区进行配送 。 这种集中采购没有中间商环节 ， 降低成本和损耗率 ， 同时保证水果的新鲜和口感 。 对韭菜、芹菜、白菜等高损耗率商品 ， 十荟团采取跟城市周边蔬菜基地合作的模式 ， 形成集约化规模性订单 ， 既保障产品品质又保存较高的产品性价比 。
当消费者面对大同小异的社区团购APP时 ， 除了性价比 ， 差异化的选品也是吸引用户的关键 。 在选品方面 ， 兴盛优选的做法是 ， 首先 ， 通过对当地商超、社区店等的调研 ， 选出适合当地人生活习性的品项 。 同时 ， 兼顾商品的季节性、品牌性以及网红属性 ， 从而吸引更多的用户 。 而十荟团方面则据称有买手深入产源地 ， 挖掘满足用户多元化需求的高品质、高性价比商品 。
趋势预判：疫后用户习惯逐渐形成 ， 多种模式共同发展
综合上述研究 ， 我们认为 ， 未来生鲜电商行业存在三方面趋势值得关注 。
首先 ， 疫情催化生鲜电商行业迅猛发展 ， 疫后用户习惯延续 ， 行业增长势头持续 。 去年突如其来的疫情 ， 让无接触的生鲜电商体现出优势 ， 逐渐深入千家万户 。 在后疫情时代 ， 在“懒人经济”的浪潮下 ， 大量用户已经养成线上购买生鲜商品的习惯 ， 使用频次也越来越高 。 生鲜电商将成为传统线下生鲜门店、传统电商的有力补充 ， 行业增长势头也将持续 。
第二 ， 多种模式共同发展 ， 满足不同层级消费者需求 。 目前生鲜电商行业有着以多种模式经营发展的代表企业 ， 满足不同层级消费者的需求 。 比如对一二线城市的白领来说 ， 追求时效性、便捷性 ， 更倾向于前置仓模式的叮咚买菜、美团买菜 。 对下沉市场用户来说 ， 更追求性价比 ， 社区团购模式的十荟团、兴盛优选有更大的发展空间 。 我们预计行业仍会是多种模式共存的状态 ， 不会出现一家独大的局面 。
第三 ， 头部企业逐渐上市 ， 行业洗牌加剧 。 目前 ， 已经有叮咚买菜、每日优鲜等传出计划赴美上市的消息 ， 上市带来的品牌效应和资金支持 ， 将帮助企业提升竞争力 。 加上拼多多、美团等巨头的涌入 ， 永辉、物美等传统商超的入局 ， 可以预见生鲜电商行业的竞争将再度升级 ， 行业洗牌将加剧 。
另外值得注意的是 ， 即便头部企业计划走向上市 ， 目前仍没有生鲜电商企业完全实现盈利 。 一方面 ， 在迎战巨头的情况下 ， 生鲜电商企业面向用户端的补贴烧钱在持续 。 另一方面 ， 由于生鲜产品的特殊性 ， 冷链、仓储、运输方面的成本居高不下 。 企业需要不断优化供应链 ， 在成本和收益间寻求平衡 。 谁能够率先形成业务规模效应、实现正向盈利 ， 谁将在战局中脱颖而出 。
（本文系21世纪创新资本研究院《21行业投融资研究之消费服务》系列研究成果之四 。 ）
【21世纪经济报道|生鲜电商生死局：巨头强势入场 盈利难题仍待解】（作者：申俊涵 ， 高悦 编辑：林坤）
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