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|元气森林：我改还不行吗？

元气森林 我改还不行吗


|元气森林：我改还不行吗？
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文/七公
来源：节点财经（ID：jiedian2018）
以瘦为美的时代 ， “有糖、“高热量”是一种原罪 ， “无糖”、“非碳酸”、“0卡”、“低脂”成了另一种褒奖 。
卖苏打水的元气森林深谙此中商机 ， 凭借着“0糖0脂肪0卡路里”的产品定位 ， 多渠道、全媒体营销方式 ， 一锤“砸”中年轻人“好喝不胖 ， 畅饮无负担”生理、心理需求 ， 迅速晋升为饮料界的“网红” 。
不过 ， 最近两天爱喝元气森林的消费者有点郁闷了 ， 彼“0糖”非真“0糖” 。
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“喝不胖的茶”不能随喝了
4月10日 ， 元气森林公众号发布《一个迟来的升级》致歉声明 ， 称其在乳茶产品的产品标示和宣传中 ， 没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别 ， 容易引发误解 ， 将对乳茶产品做修正升级 ， 包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪” 。
同时 ， 元气森林强调 ， 由于乳茶有奶 ， 所以是有糖的 。

|元气森林：我改还不行吗？
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图源：元气森林公众号
总结下来 ， 这份声明相当于元气森林当着大庭广众给自己闪了一记响亮耳光 ， 颠覆了一直以来主打的“0糖0脂肪0卡路里”品牌核心 ， 然后也不忘给消费者提了个醒：喝元气森林是会长肉肉的 。
针对此番表态 ， 网友们纷纷气炸：怪不得我喝了好多觉得胖了、难怪我没瘦、再也不喝了……
随后 ， 该话题冲上微博热搜第一 ， 正式引爆元气森林的舆论危机 。
实际上 ， 互联网上对元气森林乳茶“0蔗糖 低脂肪”宣传的质疑早就存在 。
今年1月 ， 有知乎答主指出元气森林宣传广告“0蔗糖 低脂肪”“奶茶控喝不胖”误导读者 。 该答主认为 ， 元气森林乳茶虽然是“0蔗糖” ， 但也含有乳糖和结晶果糖 。 其主打的“奶茶控喝不胖”也不属实 ， 因为乳糖、果糖本身就含热量 ， 过量食用一样会长胖 。
针对上述质疑 ， 元气森林迅速在次日跟进了一份《关于乳茶的提醒》 ， 承认和用户存在沟通误解 ， 并分享乳茶中三类糖相关知识：乳糖、天然代糖 ， 结晶果糖 。
值得注意的是 ， 元气森林在其回应中表示 ， 2020年10月份就发现产品宣传存在问题 ， 并对部分批次的产品标签进行了修改 。
去年10月就已经发现广告宣传有误 ， 却迟迟拖了半年才出来纠错致歉 ， 元气森林这招“拖字诀”无疑让其形象大打折扣 ， 难保后续不会对正处在高成长期的业绩产生负面效应 。
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4年60亿美元估值的“营销咖”
在元气森林的官网首页 ， 是这样介绍自己的：“元気森林成立于2016年 ， 是一家互联网+的饮料公司 ， 专门生产无糖、低热量的产品 。 我们推出了一系列深受客户欢迎的饮料 ， 包括燃茶和气泡水 。 ”
的确 ， 秉持浓厚的互联网基因 ， 树立懂消费者的自我形象 ， 元气森林不仅跃升为了消费品赛道的冉冉之星 ， 且备受资本追捧 。
就在上述《一个迟来的升级》发布前夜 ， 公司刚刚完成新一轮约5亿美元的战略融资 ， 由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投 ， 淡马锡及老股东高榕、龙湖等跟投 。
据悉 ， 此轮融资后元气森林的估值将达60亿美元 。 对比上一轮融资时间2020年3月 ， 投后估值20亿美元 ， 这意味着 ， 短短一年时间里 ， 元气森林的估值暴涨约3倍 。
而在业绩上 ， 元气森林展现出较高的成长性 。
海豚社发布的《2021年中国新消费新国货品牌》TOP100排行榜显示,元气森林位列国货饮料酒水行业增速第一名,2020销售规模高达27亿元,同比增长309% 。 其中 ， 苏打气泡水系列产品贡献占比约为70% ， 产品结构较为单一 。
另有官方数据显示 ， 2019年618年中大促 ， 元气森林在天猫共卖出226万瓶饮品 ， 拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名” ， 全网总销量达到323万瓶 ， 总销售额突破1500万元；2019年双11 ， 元气森林在全网销量中排名第二 ， 打败了可口可乐、百事可乐 。
到了2020年5月 ， 元气森林仅单月销售额就攀升到了2.6亿元 ， 超2018年全年；2020年前五个月 ， 元气森林共计售出饮品1.9亿瓶 ， 总销售额达到6.6亿元 。
背后 ， 和完美日记、HEDONE等众多“互联网+”国货品牌类似 ， 高举高打式营销是主要驱动力 。
节点财经观察到 ， 包括《司藤》、《你是我的城池营垒》等近期热播剧 ， 《运动吧少年》、《我们的乐队》、《我们的歌》、B站跨年晚会等有影响力的综艺节目 ， 都出现了元气森林的身影；种草基地小红书 ， 有关元气森林的种草日记多达上万篇 。
至于花在营销上的钱有多少 ， 元气森林尚未披露 。 但公司相关负责人曾表示 ， 元气森林希望未来以最大限度压缩营销和广告费用 ， 转而对研发进一步重视与投入 。
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无糖饮料“风口”下 ， 产品仍然是王道
随着生活水平提高 ， 受肥胖症、糖尿病患者日渐增多 ， 以及疫情使人们对健康的认识和思考更加深刻 ， 审美趋同等因素的影响 ， 无糖食品逐渐刚需化 。
国家统计局数据显示 ， 2020年饮料商品零售额同比增长14% ， 超过粮油、食品类零售额同比增速9.9% ， 烟酒类零售额同比增速5.4% 。 其中 ， 无糖饮料尤其火爆 。
据智研咨询发布的《2021年-2027年中国无糖饮料产业市场研究与投资战略咨询报告》显示 ， 2014年至2020年 ， 中国无糖饮料市场规模从16.6亿元增长到了117.8亿元 ， 年复合增长率38.69% ， 预计2021年将达到137.9亿元 ， 2027年为276.6亿元 ， 相较其他细分品类 ， 增速相当迅猛 。
可观有想象空间的数据刺激行业细胞,玩家蜂拥而入 。
截至目前 ， 无论是可口可乐、百事可乐这样的国外品牌,还是汇源果汁、农夫山泉、哇哈哈、伊利、蒙牛、怡宝等这样的“国民品牌”,都盯上“无糖、减糖”概念 ， 甚至连卖电子产品的小米 ， 都在去年8月上线了一款无糖茶饮“平仄茶” 。
一边是赛道竞争对手如云 ， 一边是产品越来越同质化 ， 这对品类单一、紧紧围绕“无糖”、“不胖”等卖点做宣传的元气森林来说 ， 压力自然小不了 。
另外 ， 随着元气森林的“真身”被盖棺定论 ， “0糖”变“低糖” ， 乳茶有奶有糖 ， 如何重拾消费者信赖也是其面临的挑战 。
而在节点财经看来 ， 元气森林的营销战术或许能助力其迅速打开市场 ， 占领年轻人的消费心智 ， 并在一定程度上弥补品类上的不足 ， 但一家食品制造企业要想长久立足 ， 产品仍然是王道 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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