广告|视频会员费涨价与用户的消费价值_科技

来源|青年采访人员
作者|詹新惠
导读：视频会员费涨价是简单的、容易的，如果背后的个性化、人性化服务没有相应涨上去，用户的去留也是简单的、容易的。

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从去年11月爱奇艺率先调高会员费以来，关于视频会员费将全面涨价的声音不断被提及。及至今年4月，腾讯视频会员费涨价，终于出现了跟进者。
网络上关于视频会员费涨价的争议莫衷一是。平台方认为，一直以来国内视频会员费过低，且多年未涨价，视频网站亏损运营，涨价也是迫不得已。用户的观点较为多样化，接受者有之，期待涨价后能观赏到更多优质的内容；反对者有之，认为视频网站的花招太多，缺少真诚和透明；无所谓者亦有之，认为涨价是一种市场行为，如果物有所值，无论平台方涨价多少，用户或许都愿意为涨价买单，如果商品价值贬损，用户自然也会用脚投票，放弃购买会员。
究竟该怎样看待视频会员费涨价呢？视频会员费背后存在着怎样的逻辑？
从几大视频公司2020年的财报可看出，用户基数逐年在上升，会员数也在增长。按照经济学的边际成本理论，会员用户规模越大，其边际成本会越低，会员费应该相应降低才是，但现实是视频网站有的已经涨价，有的正在酝酿涨价。问题出在哪儿呢？
收取视频会员费的逻辑很简单，网站拥有优质的、甚至独家的片源，用户认可网站的会员模式，享受网站提供的会员福利，花钱换取时间（不看广告的时间）。这个逻辑链的核心有两个，一是内容，二是会员福利。从当前情况看，这两者都出现了问题。
内容方面，购买片源巨额投入。视频网站诞生伊始，购买视频节目源尚存理性。但随着视频网站竞争日益激烈、资本大规模进入、市场份额抢占、变现盈利压力增大之后，片源价格几乎一夜之间被抬高，视频网站甚至为了垄断片源进行独家式购买。殊不知互联网是个深深的“无底洞” ，多少节目内容、影视剧都难以填满这个“无底洞” ，高价位、无止境的购买虽然打开了会员模式通道，但终究背上了高价片源的包袱。可以说，视频网站片源的高成本是网站自己挖下的坑。
会员方面，尊重和敬畏在一点点丧失。虽然没有了开头结尾的广告，却在视频播放中插入广告；资格外的付费内容越来越多，会员含金量在降低；越来越多的资源被独家垄断，导致需要购买多家网站的会员才有全网的内容，失去了购买会员的意义。还有变异的“买一家VIP会员、可以看N家在线视频网站”的会员模式，但享受的“N家在线视频网站”的内容是部分的专区内容，花招和陷阱太多。
《用户的本质》一书中论及用户关系时认为，未来的用户关系既是数字化的又是人性化的，当用户关系数字化和人性化质量都还在原地踏步，企业注定将快速消亡；当企业拥有人性化的关系却未能数字化，企业的竞争力会丧失；当企业在数字化上呼风唤雨，却几乎不重视人性化的用户关系时，企业很难获得长远的成功。只有当数字化成为人性化时，强大的用户至上精神和情感关系才会最终引领企业走向成功。
因此，一个视频网站如果拥有了一个忠诚的、黏性强的会员用户，能够为用户创造价值，那么它就能从这个用户身上创造出三重消费价值：用户的点击浏览和注意力可以转换为广告模式，用户对网站的认可度和信任感可以转化为会员模式，用户的长时间行为痕迹、浏览记录等可以转成数据营销模式。
今天的视频网站看上去是片源丰富、用户集聚，数字化服务面面俱到，但大多还是采用传统的营销方式，会员模式也是简单粗暴的收费逻辑，并未深耕用户关系，并未建立视频网站的数字精准运营法则，缺少移动时代的精细服务，总是在围绕着价格设计套路，各种套餐、月费、季费、年卡、捆绑年卡不一而足，用户稍不留神就落入陷阱。
涨价是简单的、容易的，如果背后的个性化、人性化服务没有相应涨上去，用户的去留也是简单的、容易的。
编辑|谢美浴
【广告|视频会员费涨价与用户的消费价值】

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