第一财经|叮咚买菜、每日优鲜同日提交IPO申请生鲜电商或迎来终极大决战_

作者：王海
西红柿、土豆、猪肉、米面粮油……一系列在菜市场能看到的商品被码放到货架上，根据商品属性的不同，在这个面积400多平方米的仓库中被划分为百货区、冷鲜区、冷冻区等。与菜市场不同，这里没有消费者进来买菜，进进出出的是身着绿色工作服的配送小哥。这是叮咚买菜位于上海浦东某小区的一处前置仓。
“一天正常的订单量为1700~1800单，周末会上升到2000单左右。配送范围是周边3公里范围的居民区、写字楼等。 ”叮咚买菜一位前置仓负责人告诉第一财经采访人员，他所在的站点拥有30多名员工，大致分为分拣员、配送员。配送员的底薪是3000元，提成按照订单重量大小， 3元~15元不等，大多数配送员的月薪能达到1万元以上。
这种消费者不用亲自去菜市场，线上下单、配送到家的模式最早起步于2016年，从长沙逐步蔓延到全国，然而，行业发展并非一帆风顺， 2019年不断爆出项目现金流断裂、团长被大规模挖墙脚、产品质量不过关等负面信息，大量中小玩家退出市场，整个行业也经历了一次大洗牌。新冠疫情期间的流量红利解决了生鲜电商长期存在的客单价、复购率低等问题，也为生鲜电商探索可行的盈利模式提供契机。
6月9日，叮咚买菜、每日优鲜均向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO招股书，分别将于纽约证券交易所和纳斯达克挂牌上市。此次上市中，叮咚买菜的股票代码为“DDL” ，承销商包括摩根士丹利、美银证券、瑞信。每日优鲜的股票代码为“MF” ，承销商包括摩根大通、花旗集团、中金公司、华兴资本等。
更看重冰山之下的能力
从业绩来看，每日优鲜在2018年~2020年营业收入分别为35.467亿元、60.014亿元、61.304亿元；2021年一季度为15.302亿元，对比上年同期则为16.898亿元。叮咚买菜在2019年、2020年营业收入分别为38.801亿元、113.358亿元；2021年一季度公司实现营业收入38.021亿元，而上年同期为26.038亿元。
2018年~2020年，每日优鲜的净亏损分别为22.316亿元、29.094亿元、16.492亿元；2021年一季度，公司的净亏损为6.103亿元，而上年同期亏损额为1.947亿元。 2019年~2020年，叮咚买菜的净亏损分别为18.734亿元、31.769亿元；2021年一季度，公司的净亏损为13.847亿元，而上年同期亏损额为2.445亿元。
造成两家公司亏损的主要原因都在于履约成本过高。每日优鲜2018年~2020年履约成本分别为12.393亿元、18.330亿元、15.769亿元，占公司当期营业收入的比例分别为34.9%、30.5%、25.7% 。叮咚买菜2019年~2020年履约成本分别为19.369亿元、40.442亿元，占公司当期营业收入的比例分别为49.9%、35.7% 。
履约成本主要由仓库租金、配送员工资等要素构成。在社区零售赛道中，两者均采用前置仓模式。截至2021年3月31日，每日优鲜已在中国16个城市建立了631个前置仓；叮咚买菜已在29个城市建立了超过950个前置仓。
叮咚买菜创始人梁昌霖认为：“如果把生鲜电商的竞争力比作冰山，海平面上看到的是规模，之下是供应链能力，更为深层的是组织能力、财务能力、数据算法能力，叮咚买菜更看重冰山之下的能力。 ”
在做好供应链的同时，两者还需要获取用户来平台进行购买。
2018年~2020年以及截至2021年3月31日的12个月，每日优鲜分别拥有510万、720万、870万和790万名有效用户。 2021年第一季度，叮咚买菜月均交易用户人数达690万。
庞大的用户数量得益于广告、营销推广等费用的支撑。 2018年~2020年及2021年一季度，每日优鲜在销售费用方面的支出分别为7.955亿元、7.4亿元、5.892亿元以及1.676亿元，占当期营业收入的比例分别为22.4%、12.3%、9.6%以及10.9% 。 2019年~2020年及2021年一季度，叮咚买菜在销售费用方面的支出分别为2.604亿元、5.687亿元以及3.183亿元，占当期营业收入的比例分别为6.7%、5%以及8.4% 。
自营型VS平台型
自去年以来，互联网巨头纷纷加码生鲜电商赛道。去年6月份，滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线；7月份，美团宣布成立“优选事业部”；8月份，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线；10月份，苏宁菜场社区团购平台在北京上线；12月份，京东集团表示，将向社区团购平台兴盛投资7亿美元。
目前生鲜业务的玩家主要分自营型以及平台型两种，其中自营模式又分为前置仓（比如每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜）和仓店一体（盒马、永辉），而拼多多属于平台型。
前置仓和仓店一体模式最核心的区别在于前者完全放弃线下引流，通过压缩地租成本，追平纯线上获客的高额成本；后者承担较高的地租成本，门店具备线下引流的功能，同时从线上和线下获客。
然而，前置仓和仓店一体模式之间的优劣争议不断。目前，叮咚买菜、每日优鲜主要的获客来源依然是社交，例如通过和腾讯的战略合作在微信朋友圈进行在线广告投放。作为每日优鲜的对手， 2018年盒马曾尝试前置仓模式，盒马创始人兼CEO侯毅得出结论称前置仓模式不是未来生鲜电商的终极业态。 2020年3月，侯毅宣布现有的前置仓将部分退出，全力推进相比大店成本更低、开店更快的小店（盒马mini）业态。
而作为平台型玩家的拼多多，其优势在于平台庞大的流量，但对产品品质的把控很难做到和自营模式相媲美。与此同时，从多多买菜的配送时间来看，其在生鲜领域也不具优势，而在品类上拼多多或可发力。
“平台型玩家只能经营一些保质期长的品类，比如水果、根菜；自营性玩家除了保质期长的品类，还可以经营一些保质期短的品类，比如鲜肉、叶菜。 ”新零售内参创始人云阳子告诉第一财经采访人员，当前生鲜电商已经成为各个互联网巨头必争的阵地。
【第一财经|叮咚买菜、每日优鲜同日提交IPO申请生鲜电商或迎来终极大决战】不管是何种模式，他们都需要解决流量、货源、配送等最基础的问题。为了获取稳定货源，盒马、每日优鲜、叮咚买菜等纷纷与各个蔬菜生产基地合作。在物流配送方面，各家利用智慧供应链，通过打通传统生鲜行业的多重中间环节，最大程度地缩短从田间到餐桌的流通环节，进行价值重新分配。