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新浪科技综合|“6·18”新玩家入局天猫易守难攻

天猫易守难攻

来源：北京商报
_原题是：“6·18”新玩家入局 天猫易守难攻

新浪科技综合|“6·18”新玩家入局天猫易守难攻
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图1/1

“6·18”年中大促不再只属于天猫、京东等平台 ， 还迎来了拼多多、抖音、快手、小红书的强势入局 。 商家在各家平台上运筹帷幄 ， 最终目的是要实现销售的最大化 。 不少商家认为 ， 多平台运营常态化趋势下 ， 生意大盘依然要放在天猫这样的成熟运营平台 。 亿邦智库数据显示 ， 2/3企业把生意大盘放在天猫 。
调研报告：
80%企业参与天猫活动
“在整个‘6·18’期间的线上平台 ， 天猫仍然是我们的主阵地 ， 销售额占比达到60%-70% 。 ”顾家家居电商总经理杨丙寅毫不掩饰地承认 ， 天猫对顾家家居极其重要 ， 不可被替代 。
天猫打响“6·18”预售第一天 ， 战绩的确没有让顾家家居失望 。 还没到5月25日10：00 ， 顾家家居在天猫上的李佳琦直播间 ， 已经产生了“销售新品2775件 ， 预估销售额1526万以上”的惊人成绩 。
今年“6·18”多少有些特殊 ， 外部环境在变 ， 电商竞争环境对商家而言更为宽松 ， 众多像小红书、抖音、快手等新媒体渠道保持着增长的好势头 ， 不断向品牌商递出诱人的橄榄枝 ， 流量倾斜、玩法花样百出 ， 争抢着商家关注度 。 面对日渐多元化的渠道 ， 品牌商的选择自然要有的放矢 ， 才能实现资源效果的最大化 ， 也就是说让销售成绩超预期 。
实际上 ， 商家十分清楚如何让销量一路高涨 。 亿邦智库数据显示 ， 今年“6·18” ， 有80%的受访企业参与天猫活动 ， 50%企业在天猫平台投放转化率最高；参与天猫活动的品牌企业中有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫 。 值得注意的是 ， 10.6%受访企业在天猫平台配置的预算超过80% 。 四成受访企业表示 ， 今年“6·18”半数以上销售额预计来自天猫 。
林氏木业公关经理陆阳对于生意大盘在天猫这件事上颇为认同 。 “无论是从备货量、新品量 ， 还是最终高达2.1亿的优惠额度来说 ， 在整个线上家居行业 ， 我们在天猫‘6·18’的投入都是相当大的 。 ”陆阳表示 。
投入与收益在“6·18”预售的当天就已经显现出了可观的回报效果 。 预售刚开始2个半小时 ， 其业绩已经超过了去年预售日全天的业绩 。 “开卖1分钟 ， 爆卖1500+件；开卖1小时 ， 爆卖5000+件 。 ”陆阳对这个“6·18”战报颇为满意 。
群雄逐鹿
多平台经营联动成必然
“6·18”作为上半年最为核心的大促 ， 就如同一座罗马斗兽场 ， 各方势力同在一个流量池子里角逐 ， 阿里、京东、苏宁、抖音、快手等平台跃跃欲试 。 品牌商身处其中 ， 忙于在各家平台中游走 ， 实则是希望平台能够给自身发展带来更大助力 。
抖音、快手的拿手招牌短视频、直播 ， 为内容的生产、消费端提供了新的界面 ， 促进了信息在双方之间的流动 。 内容生产、内容消费端的直接对接 ， 顺势转换为商品生产、商品消费端的直接对接 。 这也就意味着泛娱乐存在的短视频与直播 ， 已然成为消费者与商家沟通内容的有效工具 。
“现在做‘6·18’的平台太多 ， 每个平台的定位不一样 ， 我们用的商品池也不一样 。 有些平台是用来冲量的 ， 有些平台是承接营销的 ， 但是生意的大盘还是会放在天猫这样成熟的运营平台 。 ”某食品品牌负责人告诉采访人员 。
潮鞋潮玩收纳盒GOTO在天猫、抖音、小红书、得物等多个平台都有运营 ， 但交易场景大多导向天猫 ， 因为“天猫的生态系统很完备 ， 是合适的交易平台 。 而且 ， 天猫的‘站内文化’对品牌来说也是很重要的背书 。 如果能告诉大家‘这是天猫的热销款’ ， 转化效果会更好” 。 在GOTO整合营销主管小肆看来 ， 既要通过大平台卖好产品 ， 更要通过平台打响品牌 。
“注意力经济”兴起后 ， 创业成本仿佛越来越低了 ， 但很明显 ， 想做成品牌的商家还是需要紧紧抓住天猫这样的综合性运营平台 。 新锐护肤品创始人告诉采访人员 ， 新品牌在最初缺少的不是媒体属性 ， 而是一个能解放自己把精力放在营销上、电商设施完善的平台 。 “从品牌出现到成长 ， 再到持续运营 ， 可以提供完整解决方案平台的只有天猫 。 ”
数字经济智库首席研究员胡牧麟表示 ， 短视频、直播尽管处于红利期 ， 但是尚不成熟 。 天猫在品牌塑造存在独特价值 ， 有着非常完善的品牌培育计划 ， 例如消费端数据、店铺运营工具、行业趋势预判等均能协助商家根据市场动态进行调整 。
天猫发力会员
商家的新风口来了
越来越多的商家认识到 ， 打响品牌知名度往往比获取流量更为重要 。
群狼环伺的“6·18” ， 各方势力暗流涌动 ， 商家输赢尚未定但平台优胜足见分晓 。 “相对来说 ， 现在天猫的流量还是很大 。 ”这是九阳天猫运营经理刘鹏的真实感受 ， 但同时 ， 他也明显感觉到 ， 公域流量日趋饱和 ， 增长开始趋稳 ， 流量成本一天比一天贵 。 于是 ， 九阳从去年开始在天猫搭建会员体系 ， 将公域流量转化为品牌的私域会员 。
阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪强调 ， 没有公域的私域都不是真正的私域 ， 没有外部的流量和生态帮助的私域 ， 就是一个广告平台 ， “今天公域和私域有效结合了的平台 ， 只有天猫” 。
一年时间 ， 九阳总体入会人数是70万 ， 这为九阳带来了可预期、确定性的增长 。 毕竟 ， 会员的客单价和复购率都要远远高于非会员 ， “九阳会员的客单价是非会员的1.5倍 ， 会员365天内购买频次是2次 ， 而非会员是1.1次” 。 刘鹏透露 。
以会员运营为切口 ， 在天猫打造品牌成为更多商家的共识 。 “天猫会员体系将是我们加深对消费者理解的另一个窗口 ， ”自然堂母公司伽蓝集团副总裁吴梦表示 ， “如果要让会员有忠诚度 ， 首先要理解他们、懂他们 。 ”在吴梦看来 ， 天猫不仅是一个绝佳的电商销售场 ， 还是最高效的建立品牌以及实现品牌资产增值的平台 。
过去几年 ， 自然堂利用天猫会员端的趋势分析体系进行“循环验证” ， 推动自然堂品牌走在了国货美妆的前列 。 据了解 ， 目前自然堂已经拥有了2000万以上的天猫粉丝 ， 其中会员规模超过1000万 ， 是天猫国货美妆的第一名 。 绑卡会员规模从2015年至今 ， 保持了每年30%-40%的高速复合增长 。
“自然堂希望打造品牌‘数智驱动’的能力” ， 而天猫便是品牌非常好的伙伴 。 吴梦十分坚定自然堂与天猫的合作会取得1+1大于2的效果 。 品牌认知的高低往往关乎着品牌商能否在电商上一战成名 ， 杨丙寅同样认识到：在市场树立品牌认知往往比一味地获取流量更重要 。
建设品牌认知实际上是向外展示商品力 ， 让商品力、零售力和品牌力做到品效合一 。 吹雪强调 ， 商家全周期的经营、持续经营用户以及持续经营未来商品的能力 ， 是天猫的壁垒 。 品牌冷启动到发展成为反复下单的忠实用户 ， 天猫有着成熟且不可被替代的体系 。
【新浪科技综合|“6·18”新玩家入局天猫易守难攻】北京商报采访人员 赵述评

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