事实上 ， 苹果在支付和“苹果税”问题上的让步 ， 其间接影响要远大于直接影响 。 其原因有二：
其一 ， “苹果税”本质上也是一个对竞争对手进行控制的工具 ， 一旦这个工具被剥夺 ， 那么苹果公司在和对手的竞争中就会失掉很多的优势 。
如果从现在的营收结构看 ， 苹果应该算是一个典型的硬件公司 ， 其绝大部分的营收都来自于硬件的销售收入 ， 尤其是iPhone的销售收入 。 但是客观地说 ， 在乔布斯去世之后 ， 苹果的创新能力就在以肉眼可见的速度下滑 。 不仅如此 ， 面对很多重要的技术变迁 ， 例如5G时 ， 苹果的创新甚至出现了落后于其他同行的现象 。 在这种情况下 ， 苹果虽然还在硬件销售上存在着优势 ， 但这种优势已经大幅降低了 。 事实上 ， 在包括中国在内的很多市场 ， 苹果手机的销售数量都出现了下降 ， 其营收的持续增长其实是通过其高昂的定价保证的 。 与此同时 ， 苹果和几大供应商之间的关系也一直不好 ， 这就使得它要想从成本上抠利润变得越来越困难 。 所有的这些因素都导致了苹果的硬件已经越来越难做 。
在这种情况下 ， 库克为了维持苹果的营收优势 ， 就采取了“由硬变软”的策略 ， 在稳住硬件销售的同时 ， 不断增加软件和服务收入的比重 。 从前几年开始 ， 苹果就开始布局游戏、视频、音乐 ， 以及新闻的订阅 ， 试图从这些渠道来赢得新的收入 。 对于一般的互联网企业来讲 ， 苹果的这种行为几乎是不可思议的 。 因为无论是在美国还是在其他地方 ， 现在互联网企业的总趋势都是从软件走向硬件 ， 原因很简单——现在软件行业的竞争已经很激烈 ， 继续深耕的边际上的收益很小 。 那么 ， 苹果又凭什么敢于反其道而行 ， 从一个硬件企业转向做软件、做服务呢？答案是 ， 就凭App Store这个入口 ， 以及“苹果税”这个工具 。
在产业组织理论中 ， 有一个名词叫做“价格挤压”（Margin Squeeze） ， 意思是说 ， 上游企业可以凭借自己对原料的掌握 ， 对下游进行价格歧视 。 具体来说 ， 对于自己旗下的 ， 或者与自己关系好的企业 ， 就以低成本供给原料；而对与自己存在竞争关系的企业 ， 就以比较高的成本供给原料 。 这样一来 ， 它事实上就可以让自己偏爱的下游企业获得成本上的竞争优势 ， 从而更容易把对手的企业挤出市场 。 苹果的案例当然不同于传统市场 ， 并没有什么上下游的原料问题 ， 但是“价格挤压”的逻辑依然是存在的 。 为了推广自己的产品 ， 苹果除了将这些产品排在应用商店前列 ， 让它们有更多曝光率之外 ， 还可以在价格上为它们创造优势 。
由于其他应用要上架App Store ， 或者实现应用内购买 ， 都需要支付“苹果税” ， 而苹果自己的产品则不需要 。 因此从上架成本来看 ， 苹果产品显然就有了优势 。 举例来说 ， 前几年 ， 音乐播放软件Spotify就和苹果爆发过一场纷争 ， 理由还是“苹果税” 。 由于“苹果税”的存在 ， Spotify在提供相同音乐服务的同时 ， 成本要远高于苹果自己的音乐订阅服务 ， 这样一来 ， 它就很难和苹果正常开展竞争 。 事实上 ， 如果我们用和这个案件类似的观点去重新审视“苹果税” ， 就会发现苹果对于其他应用索取“苹果税”的意义又何尝不是如此？比如 ， 它借“苹果税”为由 ， 把《堡垒之夜》 ， 还有Stadia和Project xCloud都赶出App Store ， 难道没有一点儿打压对手 ， 扶持自己旗下的Arcade平台的意思吗？但一旦支付渠道和“苹果税”这两个工具被没收了 ， 那么苹果通过“价格压榨”来控制对手的能力也就消失了 。 这对于它继续推广自身的软件服务所带来的负面影响 ， 其程度可能要高于“苹果税”减少所带来的直接损失 。
推荐阅读
- Apple|苹果高管解读AirPods 3代技术细节 暗示蓝牙带宽可能成为瓶颈
- Apple|摩根大通分析师：交货时间来看iPhone 13系列已达供需平衡
- Apple|法官称苹果零售店搜包和解协议虽不完美，但可继续进行
- Apple|苹果希望手机/平板设备能正面为其他设备无线充电
- Apple|新专利显示 苹果计划用光学传感器取代手表的数码表冠
- Apple|苹果放弃英特尔的决定在今年得到了回报
- Apple|韩国要求苹果和Google删除＂玩游戏赚钱＂的游戏类别
- 苹果|苹果目标达成，Apple Music中的9000万首歌曲已全部达到无损标准
- Music|小米 12 系列正式发布 / Apple Music 发布 2021 音乐回忆歌单 / 斗鱼年度十大弹幕出炉
- Apple|2001年PowerBook G4和2021年MacBook Pro对比：很相似