|低度酒的风,茅台也得跟


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文/葛煜编辑/大风
来源:锌财经(ID:xincaijing)
低度酒正在掀起酒饮市场的新风口 。
除了江小白、RIO这些原本就盯准年轻酒客的品牌 , 像刚上市的奈雪的茶、可口可乐、元气森林都跨界推出了低度酒产品;字节跳动、网易严选、阿里也都有自己的低度酒品牌 。
公开数据显示 , 2021年截至5月 , 酒类赛道5个月时间发生融资27起 , 总金额约为25.08亿元 。 若将时间轴拉长来看 , 2011至今10年间 , 国内酒类赛道共披露投融资超550亿元 。 红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构 , 都已经在这个赛道布局 。
对茅台五粮液这类的传统酒厂来说 , 虽然一直声称年轻人不爱喝茅台是因为“不懂事” , 但在资本纷纷入局 , 各类低度酒新品牌扎堆崛起 , 并且不断地占据年轻消费群体的背景下 , 也不得不生产对标的低度酒品牌来抗衡 。
国内的低度酒饮市场也酣战正浓 。
新酒厂深陷“内卷”
作为当下火热的新消费赛道 , 低度酒品牌在过去的一年多时间里一直站在资本的聚光灯下 。
去年年初至今共有十余家低度酒公司获得融资 , 均用了极短的时间快速拿下多轮融资 , 投资队列中不乏知名投资机构的身影 。
MissBerry瞄准女性群体的审美 , 推出了包装精致口感较好的果酒 , 在12个月的时间里融资三轮 , 投资方有经纬中国;有江小白高管背景的兰舟则面向中轻度酒民 , 主打果酒 , 刚刚完成了天使轮融资;赋比兴用4个月的时间完成了三轮融资;利口白获得真格基金数百万美元融资等 。

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小红书上与“女生酒”相关的笔记
为了加强用户认知 , 很多低度酒新品牌选择高举高打的策略 。 低度酒从酒饮市场细分 , 也将消费者细分 。 在低度酒千亿市场规模中 , 女性是维持市场持续增长的中坚力量 。 在小红书上搜索“女生酒” , 可以看到12万+篇相关笔记 , 都是品牌拿出钱做投放、砸排名、种草的内容 。
除了重营销的宣传路径 , 新酒厂的风还吹进了直播间 。 去年 , 罗永浩交个朋友直播间第二场直播就在卖酒 , 当时谷小酒上架90分钟销售额就超过1000万元 。 李佳琦在直播间卖梅见青梅酒 , 20万瓶销售一空 。
餐饮场景是酒饮的主要消费场景 , 因此 , 和其它新消费品牌可以专注线上不一样 , 渗透进线下是品牌能否立足的关键点之一 。
江小白一直是采用线下渠道先行的策略 , 去年推出了梅见和果立方等低度酒产品 。 “尽管梅见在各大电商平台都有入驻 , 但电商渠道只占整个渠道很小一部分” , 梅见的相关负责人曾对媒体表示 , 梅见正在尝试走进更多餐饮消费渠道 。

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江小白的梅见
另一边 , “前浪”RIO虽是综艺广告投放的常客 , 却也在不断争抢线下渠道 , 从KTV里的瓶装变成便利店里的小清新罐装 。 有数据显示 , 2019年RIO的营业额达14.68亿元 , 其中线下销售额占比超80% 。
【|低度酒的风,茅台也得跟】随着不少玩家纷纷涌入低度酒领域 , 这条赛道愈发拥挤 , 有投资人直言称“做低度酒的太多 , 中国的女性已经不够用了” 。
老酒厂谋求“年轻”
“年轻人不爱喝茅台酒 , 那就是不懂事” , 贵州茅台前董事长季克良曾在访谈节目中说道 。 但实际上 , 老牌企业在保持原有品牌系列的基础上 , 为了讨好年轻人一直在低度酒领域有所尝试 。
这背后的原因也不难理解 , 对这些传统酒厂来说 , 低度酒品牌不会是其主打产品 , 但在各类酒品牌不断出现的情况下 , 谁也不能保证若干年后 , 某一个品牌会占领主要消费群体的心智 。
因此 , 以茅台、五粮液为代表的传统酒厂都纷纷推出了自己的低度酒产品 。
早在2017年 , 茅台推出了低度鸡尾酒品牌悠蜜 , 平均价格在200元左右 。 据了解 , 这是定位于年轻人尤其女性群体的产品 , 瓶身一改茅台往日的包装 , 采用了窄口、瓶身加长等设计风格 。

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茅台的悠蜜低度鸡尾酒
为了能融入年轻人的群体里 , 该产品还在热播剧《欢乐颂2》里做了广告植入 , 并被茅台放到了天猫旗舰店售卖 , 根据界面数据 , 两年时间里悠蜜在其天猫旗舰店共卖出了6000多箱 。
为了抢占年轻人的消费心智 , 老酒厂费尽了心思 。 就在茅台推出悠蜜的两年后 , 泸州老窖成立果酒公司推出青语、花间酌、听月小筑等三款青梅果酒 。 此前 , 泸州老窖还趁《三生三世十里桃花》电视剧热播时推出过“桃花醉”品牌 。
但不论在包装 , 还是在价格上 , 依然没有摸透年轻消费群体的消费心智 。 在稍作尝试之后 , 老酒厂还是放弃了低度酒的市场和产品 。
今年5月中旬 , 五粮液新零售管理有限公司推出果味露酒和配置型果酒“吾调” 。 而在此之前 , 五粮液曾在2014年推出了仙林青梅酒、石榴酒等果酒 , 市场均反响平平 。

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泸州老窖百调&同道大叔星座预调酒
就在最近 , 泸州老窖直接注销了旗下的两家主打年轻消费者的白酒公司 , 尽管官方称此举是系业务发展情况决定 , 但这两家公司仅成立了两年的时间便被注销 , 也变相宣告着其品牌年轻化之路出了些问题 。
实际上 , 茅台等老酒厂推出低度酒只是想为品牌注入年轻化形象 。 茅台电商技术总监高立文曾表示 , “在茅台的品牌里 , 悠蜜这样的产品如果占比越来越大 , 实际上传统经销商的利益就受损了 , 这样一来就等于破坏了原来的经销商生态 。 ”
的确 , 传统酒厂一贯属于高端定位 , 低度酒也很难在传统酒厂里成为具有战略意义的产品 , 但在主流消费群体的理念不断变化的前提下 , 依然需要有适合这类消费群体的产品 , 去给消费者建立起品牌年轻化的认知 。
触手可及的天花板
众多涌入低度酒赛道的新老玩家不得不面对一个现实 , 即“酒”没有“烟”暴利 , 并且酒的度数越低 , 毛利也越低 。
低度酒门槛比较低 , 靠规模经济赚钱 , 规模经济的壁垒很重要的一点在于供应链能力 。 由于自建工厂成本过高 , 很多新品牌都采取了OEM和ODM的代工厂形式 , 或者与酒厂合作新的生产线 , 品牌从低度酒口味研发到产品上线 , 生产周期最短只用1天时间 。
这种模式看上去是“轻”了 , 但品牌的大部分利润都在冗长的销售渠道被分食 , 到用户手中时基本都要三倍加价 。 并且 , 代工厂模式之下品牌难具备差异化的竞争能力 。 啤酒品牌熊猫精酿的投资人孙玮曾向每经头条表示 , “口味好的产品配方 , 工厂一定会卖给更多的客户 , 没有什么独家配方可言 , 工厂也要赚钱” 。
酒饮最重要的还是品质和工艺门槛 , 低度酒虽是酒饮的细分赛道 , 其核心逻辑不会变 , 还是要从酿酒技艺储备和酒体储备出发 , 依托自身的供应链在品质与口味上取胜 。

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口味繁多的低度酒
但就目前看来 , 新酒厂仍停留在“如何在口味上玩出花样”的阶段 , 会推出例如果味酒、巧克力酒、米酒、茶味酒等口味新品 。 很多品牌为了走捷径 , 也会将类似于“0卡0糖”的概念直接代入到低度酒中 , 更有品牌打出了健康饮品的口号 , 打上“无酒精啤酒”的标签 。

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零糖低卡的低度酒产品
饱受“内卷”的低度酒领域不仅天花板低 , 其盈利空间也不够高 。
作为酒饮市场的新玩家 , 低度酒没有税率优势 。 根据峰瑞资本分析 , 中国大多数酒类的税是10%左右 , 白酒实际税率介于8%-16% , 啤酒是4%-9% , 包含预调酒、配制酒在内的很多低度酒都按“其他酒”来征税 , 税率约为10% 。
目前 , 低度酒仍处于早期爆发的阶段 , 也是一片蓝海的状态 , 进场厮杀的玩家众多 , 至今却一直没有头部玩家的形成 。
到底谁能在低度酒的酣战中喝到最后 , 仍然需要时间来验证 。
(声明:本文仅代表作者观点 , 不代表新浪网立场 。 )

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