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|宠物不缺流量 互联网巨头先后入局

宠物不缺流量


|宠物不缺流量 互联网巨头先后入局
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文/张琳
来源：燃次元（ID：chaintruth）
宠物 ， 对于互联网大厂来说 ， 越来越重要了 。
6月 ， 百度App上线“私人宠物医生”服务 ， 这是百度布局宠物服务领域后上线的第一阶段解决方案 ， 该服务线上提供宠物医疗问诊平台 ， 线下提供私人医生和免费到店体检 。
5月 ， 京东宠物举行2021年战略升级发布会 ， 京东零售集团宠物业务总经理刘露称 ， 将围绕“安心养宠”推出多项服务升级举措 。 未来一年内 ， 京东宠物将孵化超50个第一梯队新品牌 ， 并帮助更多新品牌、商家取得更大的发展 。 随后 ， 京东上线了自有宠物新品牌京萌 。
4月 ， 天猫快消事业部总经理激云称 ， 天猫宠物升级为一级行业 ， 重点发力宠物赛道 ， 将用当年建设美妆的资源和投入力度 ， 在未来3年把宠物行业打造成第二个天猫美妆 ， 服务好中国宠物消费者 。
抖音、快手、B站、小红书等平台 ， 也纷纷发力宠物业务 ， 比如 ， 今年4月 ， 快手举办了宠物创作者大会 。
由于国内人口老龄化加快 ， 以及空巢青年数量增长 ， 我国宠物饲养数量快速上涨 ， 据《2019年中国宠物行白皮书》数据显示 ， 2019年中国城镇宠物犬猫数量为9915万只 。
据数据显示 ， 37.1%的受访者将宠物看成自己的朋友 ， 超过四成把宠物当亲人 。 这种情感需求也让宠物逐渐成了内容型平台的流量制造机 。
打开抖音、快手、b站等平台 ， 各种萌宠的视频随处可见 ， 微博、微信、小红书等平台 ， 也难免沦为吸猫撸狗族们的聚集地 。
越来越多的博主通过在平台上发布科普、搞笑、宠物拟人化的剧情等幽默段子成为了互联网红人 。 抖音萌宠博主“会说话的六二豆” ， 主要发布自己与猫咪“一家三口”的家庭生活趣事 ， 拼接搞笑幽默的短视频风格吸粉无数 ， 已经是4000万+级别的短视频博主 。 宠物博主“花花与三猫”凭借纪实内容于2017年在B站走红 ， 目前在B站拥有粉丝数325.6万 ， 在抖音拥有粉丝数425.8万 。
宠物还拥有很强的购物力 ， 网上还流传着“男人的消费能力不如狗”的段子 。 数据显示 ， 2019年 ， 人均单只宠物狗年消费达6082元 ， 人均单只宠物猫年消费金额达4755元 。
618期间 ， 90后猫奴晓月只给自己买了一双鞋 ， 却给自家猫主子屯了不少猫粮、零食和衣服 ， 还更新了宠物用品 ， 一共花了近万元 。 “别人家孩子有的 ， 我家宝贝也要有 。 ”除了逗猫棒、猫抓窝和猫爬架这些必备品外 ， 智能铲屎马桶、自动喂食器也被她在购物车中合并付款 ， 在抖音快手上刷到的新玩具也被她买了回来 ， 力图给猫主子们最好的生活 。 同时 ， 和爱宠一起穿亲子装、为爱宠买生日蛋糕庆生也成了她生活中必不可少的仪式感 。
以晓月为代表的“高品质养宠消费需求”正在快速上升 ， 618当日 ， 京东前一小时宠物品类成交用户数增长189% ， 其中 ， 智能用品、生骨肉、进口猫主粮罐、强化免疫保健几个品类均有倍数级增长 。
【|宠物不缺流量 互联网巨头先后入局】此外 ， 宠物奶茶、宠物蛋糕、宠物汉服、宠物洗澡机等新兴业态标志着年轻人“氪金式养宠”模式已停不下来 。 《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示 ， 去年我国宠物行业市场规模接近3000亿元 ， 未来3年行业将继续保持平稳增长 ， 复合增速预计可达14.2% ， 到2023年市场规模将达4456亿元 。 更乐观的估计是 ， 2023年 ， 中国宠物经济市场规模将接近6000亿元 。
宠物市场增速飞快 ， 相关创业公司的融资频率也在逐年上升 。 企查查数据显示 ， 我国共有关键词为“宠物”的在业/存续企业110.35万家 。 从投融资情况来看 ， 2011年至今 ， 我国宠物赛道共发生投融资358起 ， 金额超过110亿元人民币 。
合享资本投资总监余立言向燃财经表示 ， “宠物行业目前在国内只是刚刚起步 ， 细分领域较多 ， 我们更看好食品和用品等与宠物相关比较基础且高频消费的领域 ， 这个领域既能满足养宠?群的刚性需求 ， 也存在国产快速替代进口的行业发展机遇 。 对于宠物医疗 ， 已经有知名的投资机构提前进场布局 ， 但我们认为目前该领域消费频次还不够高 ， 面临的挑战可能会更大 。 ”
久生宠物创始人塔拉也认为行业面临的困难很多 ， “宠物行业看似千亿级市场规模 ， 但包括宠物吃穿住行和医疗等的细分领域众多 ， 切割了整个盘子 ， 每个细分领域的商业模式又不同 ， 很少有某家宠物企业能同时跨越多个领域 。 相比于其他行业 ， 如果只是想做个好生意赚个几百万并不难 ， 但想要规模化发展则很困难 ， 孵化新品牌更是难上加难 。 ”
相比创业公司 ， 从入场时间、流量到体量 ， 互联网大厂的优势都要大得多 ， 比如 ， 京东进入宠物行业已有十余年的时间；在百度 ， 每天有几十万用户搜索宠物医疗相关问题；2020年在天猫宠物有31个过亿品牌 ， 14个过亿品牌旗舰店 ， 两个过百万的会员俱乐部 。
但公众对大厂的要求也更高 ， 诸如宠物医疗和宠物保险相关服务不足 ， 还有宠物盲盒等唯利是图的做法 ， 都需要大厂拿出更好的解决办法 。
宠物是内容
萌宠是流量来源 ， 这种认知早已有之 。
广告大师大卫·奥格威曾提出beauty——美女、beast——动物、baby——小孩的“3B原则” ， 以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性 ， 最容易赢得消费者的注意和喜欢 。 2019年的“星巴克猫爪杯被哄抢”事件便是萌宠符号商业价值的体现 。
在短视频还没有出现的2012年 ， 在北美最大的潜水论坛Reddit上 ， “暴躁猫”的火热就缔造过一次属于宠物的商业奇迹 。 在走红的头两年 ， “暴躁猫”为主人Tabatha Bundesen带去了超过1亿美元的收入 。 随后Instagram上萌宠带货逐渐开始成为普遍经济现象 。
更早之前 ， 无论是《猫和老鼠》的动画 ， 还是“会说话的汤姆猫”游戏 ， 都曾大受欢迎 。
如今 ， 短视频和直播的兴起 ， 更让萌宠成为流量经济不可或缺的部分 。
据克劳锐发布的《2020萌宠内容生态下的“宠物经济”研究报告》显示 ， 在2020年1-10月 ， 头部萌宠类KOL平均粉丝增长率比头部KOL高出了4.6% ， 宠物类账号比普通账号呈现出了更强势的吸粉效果 。

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在今年4月的快手宠物创作者大会上 ， 快手动物宠物垂类总监赵文谦指出 ， 在各个垂类中 ， 名人明星、宠物动物和小剧场构成了优质内容占比排名的前三甲 ， 且经常形成“上热门”的爆款 。 他在会上披露了多组数据：2020年 ， 快手宠物累计发布了视频79.7万个 ， 直播26.5万场 ， 每3.5秒就有1个动物宠物内容在快手上诞生 。 与此同时 ， 平台也在不断加大对宠物行业的扶持力度 。 据悉 ， 基于现有内容生态 ， 快手宠物将在开放资源、促进内容孵化、头部达人IP化、种草带货双结合 ， 精准扶持提高用户变现能力 。
“云吸宠”是90后白领雨菲缓解工作压力和释放孤独的方式 。 雨菲是名北漂 ， 平时工作压力大 ， 忙到甚至没时间交朋友 ， 一个人独处的时候难免会感到孤独 ， 想养只猫陪自己 ， 又担心因为太忙无法照顾好它 。 直到她发现抖音上出现了越来越多的宠物视频 ， 有宠物搞吃播给自己赚口粮的 ， 有拍搞笑视频的 ， 也有纪实类的宠物视频 。
“尿尿是只猫”是雨菲最喜欢的抖音宠物视频之一 ， “尿尿是只中华田园猫 ， 博主尿爸与这只猫日常斗智斗勇特有意思 。 另外 ， 博主特别喜欢在视频中搭配表情包 ， 通过剪辑和文字把日常拍得特搞笑 。 每天睡前我都会刷会抖音或微博 ， 每当看到这些毛茸茸的小可爱们 ， 我就有一种被‘治愈’的感觉 ， 一天的疲惫和压力都消失了 。 ”
这几年 ， 微博、抖音、B站等平台上等出现了不少宠物内容的图文和短视频 ， 萌萌的小可爱们吸引了大批关注者 ， 尤其像小菲这样无暇照顾宠物 ， 只能“云吸猫”“云养狗”的年轻人 。
三三也曾是“云吸猫”的一员 ， 直到2018年 ， 她自己养了一只美短 ， 取名“养乐多” 。 养宠前 ， 她一直在微博上“吸猫” ， 但关注的并非宠物博主 ， 而是作家“十四阙” 。 “因为他自己养猫 ， 经常会在微博上更新自家萌宠的日常 ， 他是我见过的最爱猫的人之一 ， 为了猫猫的健康长期坚持生骨肉喂养 。 生骨肉喂养对萌宠的肠胃好 ， 但对铲屎官的要求很高 ， 从选肉配比进行膳食搭配到消毒除菌 ， 要做好每一个环节才能保证宠物健康 。 ”
自从养了“养乐多” ， 三三也曾考虑过这种喂养方式 ， 但因为上班太忙 ， 实在没有时间 ， 只能选择猫粮 ， 为了给“养乐多”找到安全可靠的猫粮 ， 三三在抖音、快手、B站、小红书关注了大量的宠物科普账号 ， 还加入了豆瓣宠物小组 ， 终于找到了一款国产粮 。 “这些博主有的是宠物医生 ， 有的是从业者 ， 要么就是养了很多年宠物 ， 他们的视频相对硬核的科普知识比较多 ， 不是那种为了带货而养只猫猫狗狗博眼球的博主 ， 我的信任度会高一点 。 ”
因为养了柯基 ， 王淼对相关的视频分外关注 。 最近 ， 他关注的快手账号“逗比小贝基” ， 除了两只可爱的短腿柯基外 ， 又加入了新成员 ， 博主竟然将一只猫当作生日礼物送给了柯基父子 ， 不过这倒正好和王淼“猫狗双全”的配置一致了 。
一段博主为报复柯基 ， 故意咬坏其玩具的视频看得王淼哈哈大笑 ， 看着自己同样被自家柯基咬坏的拖鞋 ， 他也顺手捡起地上柯基的玩具 ， 不过最终还是下不去嘴 ， 只得抓起柯基狂撸一气 。
艾媒咨询数据显示 ， 中国养宠人群中将宠物当做孩子的人群有20.70% ， 另外有12.78%的人认为宠物是自己的亲人 ， 有21.59%的人认为宠物是自己的朋友 ， 合计超过半数的受访人群 ， 向宠物投射了超出宠物本身的情感价值 。 普华永道在一份报告中也提到了中国的宠物主人特征分布：88%是女性 ， 50%是80后和90后；57%拥有大学及以上学历；50%是单身人士 。
对于这种现象 ， 清华大学品牌营销研究员、快侠科技董事长孙巍分析认为 ， 随着我国城市化的推进 ， 独居群体增多 ， 他们需要情感寄托 ， 而宠物有着呆萌可爱的外形 ， 这与当下年轻人审美情趣相匹配 。 随着消费升级 ， 养宠物的目的正在从满足功能性需求向精神性需求转变 ， 在宠物身上倾注金钱和精力 ， 能够获得直接的情感回馈 。
宠物是消费
养宠物 ， 是一件很花钱的事情 。 王淼坦言 ， 自己是为“主子们”打工 ， 每月工资的四分之一都要贡献出来 。 “每个月猫粮、狗粮和洗澡美容 ， 这些固定支出将近2000元 ， 要是生个病去趟宠物医院 ， 可就没准了 。 ”王淼自己每个月的生活费也就不到3000元 。 每到618和双11等大促时期 ， 他都会给“主子们”剁手囤货 。
而三三对于猫粮的品质 ， 要求十分严苛 。 “一开始喂的是美国Natura公司生产的凌采露华 ， 后来这款猫粮停产了 ， 陆续换了百利、海洋之心和爱肯拿 。 养猫的铲屎官大多都把猫咪当孩子养 ， 自己省吃俭用也得给猫咪买好的猫粮 ， 虽然进口猫粮贵 ， 但总比吃坏了去医院强 。 ”
正是三三和王淼这样的铲屎官 ， 撑起了宠物经济的繁荣 。 他们或许自己舍不得花50元去理发店理发 ， 却在“宠物主子们”的衣食住行上一掷千金 。
巨大的市场 ， 加上平台支持 ， MCN机构也纷纷发力宠物赛道 。 “星宠秀”就是一家专注宠物垂直领域的MCN公司 ， 仅在抖音平台上 ， 签约合作的KOC及KOL有900多个 ， 主要以中腰部以下100-200w粉丝的KOL和KOC为主 ， 目前粉丝总量在5800万左右 。
“星宠秀”创始人陈荣指出 ， 宠物行业大多品牌公司没有成熟的线上宣传市场团队 ， 或者品牌宣传部 。 这就导致线上宣传缺少完整宣传策略及执行规划 ， 甚至还不了解如何将新媒体宣传策略融入到公司整体策略中 。
“现在有很多品牌商找到我们希望我们做抖音小红书的推广 ， 有预算敢投入 。 我们在具体做规划的时候 ， 发现产品的品牌基础过于单薄 。 比如 ， 公众号还没有 ， 抖音号没有 ， 小红书号没有 ， 甚至主图视频也没有 。 我们给出的建议就是 ， 先补足这些薄弱环节 ， 再去推广 ， 不然流量进来了也无法完全接住 。 ”
但即使是极具品牌意识的新锐国产宠物品牌 ， 营销之路也并不好走 。 塔拉指出 ， 宠物品牌的品牌建设与人用的消费品牌不同 ， 快速起量几乎是不可能的 。 “之前朋友圈疯传的新消费品牌崛起的营销三板斧 ， 虽有些夸张 ， 但只要如法炮制 ， 新品牌还是会有些声量 。 ”所谓三板斧 ， 即先找KOC在小红书铺测评 ， 再到知乎铺问答 ， 最后再找李佳琦、薇娅和抖音中腰部主播铺渠道 。
但对宠物品牌来说 ， 找头部主播带货这件事压根就行不通 ， 塔拉表示 ， “李佳琦和薇娅几乎很少接宠物品牌 ， 首先是用户信任度低 ， 对于用户来说他们既不养宠也并非这方面的专家；其次是宠物产品售后风险和成本较高 ， 一旦出事对主播形象有很大影响 。 ”
在宠物经济的千亿市场中 ， 宠物食品占据了其中30-40%的市场份额 ， 是进场玩家的必争之地 。

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但想要在这个赛道一争高下 ， 建立消费者信任是品牌要过的一关 ， 因为食品安全问题一直都是铲屎官们最头疼的问题 。 外资品牌进入中国宠物食品市场较早 ， 玛氏食品这样的国际巨头是宠物主粮市场份额无可争议的第一 。 但翻车的也不少 ， 比如GO猫粮和爱肯拿就先后翻车 。 三三说 ， “GO猫粮曾经发生过大量猫咪吃了后呕吐、便血 ， 甚至还有肾脏衰竭回喵星的 。 ”
国产宠物主粮品牌起步晚 ， 更加需要做出好的口碑 。 “对于消费者来说 ， 为自家毛孩子挑选就像为婴儿挑选奶粉 ， 主人越来越在乎产品成分和安全性 ， 需要很高的决策成本 ， 想要取得他们的信任就要选择好的原料并做好品控 。 ”塔拉指出 ， 创业之初她就跑了十多家工厂考察供应链 ， 中国是世界上最主要的宠物食品生产国 ， 对于主粮来说 ， 国内的供应链能力完全不逊于欧美 。
“养宠人群分散 ， 获客难度高”是宠物品牌面对的另一大难题 。 塔拉表示 ， 宠物食品尤其是主粮是一个信任门槛很高的行业 ， 消费者的迁移成本也很高 ， 新品牌想要破圈难度很大 。 虽然现在新媒体很发达 ， 萌宠是很多平台的重点内容 ， 但这些粉丝很多是云撸猫云吸狗的 ， 如何找到真正养宠的消费者 ， 并且有机会与他们进行触达 ， 这也是品牌发展的一大难点 。
宠物是赛道
随着互联网的快速发展 ， 宠物经济的商业模式更加丰富和多元化 。
现在宠物消费早已经不只是满足于基本吃喝 ， 宠物的娱乐、美容、情感等需求开始得到重视 ， 从一些身体清洁用品、眼部护理 ， 再到漱口水、护爪霜 ， 以及生日蛋糕等 ， 滋生出了一条庞大的全产业链 。 宠物经济的延伸服务也被不断挖掘 ， 宠物外卖、培训、保险、托管、殡葬以及宠物克隆 ， 甚至与虚拟宠物有关的游戏都在市场中拥有一定份额 。
业内人士指出 ， 一方面 ， 孤独经济推动了宠物行业的发展 。 随着中国人口结构的变化 ， 空巢老人和空巢青年人群的增加 ， 越来越多的人将陪伴的渴望寄托于宠物 。 另一方面 ， 消费升级下 ， 消费者重视生活品质及情感消费的投入 ， 推进了宠物行业消费的向多样化发展 。 此外 ， 新媒体技术的进步 ， 短视频等社交媒体的爆发 ， 驱动了“云吸宠”的发展 ， 这也为宠物行业带来更多的市场规模和潜在消费者 。
据宠业家统计数据显示 ， 2020年国内外宠物行业共发生63起融资事件 ， 其中国内有39起 ， 融资总金额超过61亿元 。 天眼查数据显示 ， 2021年我国已有超80家宠物相关企业（公司名称或经营范围含“宠物”）获得融资 ， 融资金额达数十亿元 。
互联网巨头也先后入局 ， 除了阿里、京东、百度外 ， 今年5月 ， 腾讯通过投资“宠幸宠物” ， 也入局了宠物用品市场 。
美的、小米等科技巨头也纷纷推出宠物相关品牌 。 例如美的推出“猫有引力” ， 小米则投资宠物智能硬件品牌“猫猫狗狗” 。
余立言向燃财经表示 ， 众多互联网企业涉足宠物领域 ， 证明了宠物行业大发展是必然的趋势 。 在我国 ， 宠物行业是新兴的朝阳行业 ， 随着?均收入增加及家庭构造的变化 ， 未来将持续保持快速地增长 ， 这和美国、欧洲等发达国家宠物行业的发展趋势是相吻合的 。 在行业整体高速成长的前提下 ， 只要是围绕用户实际需求出发的企业都会有很好的发展 。
对于加剧的市场竞争 ， 塔拉认为对整个行业来说是件好事 。 “年轻一代的民族自信心很强 ， 决策也越来越理性 ， 越来越支持民族品牌的崛起 ， 这是一个显性趋势 ， 也给了国产品牌更多机会 。 竞争下优胜劣汰 ， 只有大家都去做好的产品 ， 才能最终把蛋糕做大 ， 扭转消费者对国产产品的印象 ， 最终跑出消费者信任的大品牌 。 ”

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尽管前景看好 ， 但宠物行业的发展仍面临不少问题 。 食品领域中有不良商家在猫粮狗粮中掺假饲料；玩具领域也有不法商家售卖低质量玩具 ， 让主人和宠物都深受伤害；而更为主要的还是在医疗领域 ， 有些黑兽医店连卫生安全都难以保证 ， 更别说其医疗水平了 。
余立言表示 ， 当前国内宠物行业仍然处于发展早期阶段 ， 还存在比较多需要解决的问题 ， 比如国家层面的相关法制、法规不完善；行业整体不规范 ， 缺少监督和管理；从业人员整体素质有待提?等 。 但相信在行业不断发展的前提下 ， 随着国家或地?政府强制性标准的相继出台 ， 行业?定会越来越规范 ， 不断走向成熟 。
塔拉指出 ， 2019年中国农业部出台了宠物食品的推荐标准 ， 这对所有品牌都是一件好事 。 “之前消费者对国产宠物主粮没有信心 ， 就是因为缺乏规范 。 现在的猫粮狗粮很像之前的国产奶粉 ， 随着国家的监管和规范 ， 大家对国产奶粉的信心也开始重建 。 我们的小孩都可以喝国产优质奶粉 ， 为什么猫猫狗狗不能吃优质的国产主粮呢？我相信这个行业会重新赢回消费者的信心 。 ”
*题图来源于视觉中国 。 文中晓月、雨菲、三三、王淼均为化名

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